לא עוד פוסט-מורטם

לא עוד פוסט-מורטם

אנו חיים בזמנים משתנים בכך אין כל ספק. ההשפעה הגוברת של הגלובליזציה חושפת חברות, בינלאומית ומקומיות כאחת, לקשת רחבה של שינויים.
שינויים אלו מטבעם קשים ולעיתים אף בלתי ניתנים לחיזוי, ועל כן מהווים מכשלה בדרכן של חברות לעמוד ביעדיהן. חברות רבות מתמודדות עם מכשלות אלה מנקודת מבט של ניהול סיכונים.
למעשה, זמנים משתנים ומציאות דינמית מספקים לחברות לא רק אתגר וסיכון, אלא גם הזדמנויות מגוונות לצמוח ולגדול.
השאלה המתבקשת היא, כיצד ניתן לנצל הזדמנויות אלה?
ברבעון השלישי של שנת 2009 רשמה כלכלת ארה"ב צמיחה בפעם הראשונה מזה כשנה – כך פורסם בעיתונות הכלכלית והכללית בסוף אוקטובר.
ידיעה זו כך יש לקוות, סוגרת את אחד הפרקים המשמעותיים והכואבים בהיסטוריה הנוכחית.
עם סגירתו, יקבל תהליך אחר חיזוק משמעותי, ולא, אין הכוונה לצמיחה הגלובלית. כוונתנו היא לניתוח הפוסט
מורטם לו זוכה המשבר האחרון זה מספר חודשים, שהרי עם שוך התותחים מתחילים המבקרים. יש ביניהם שיטענו כי התופעה היתה ניתנת לצפייה מראש, יש שיפנו אצבעות מאשימות כלפי מוסד זה או אחר, וכולם יקראו ללמוד את הלקחים מהמשבר האחרון על מנת שזה לא יישנה.
אם נחזור לרגע לאנלוגיה מעולם הרפואה וניתוחי הפוסט-מורטם, הרי שהרופא המשפטי – חוקר מקרי המוות – נבדל משמעותית מהרופא המקבל את החולה במצב קריטי בחדר הטראומה.
לרופא הטראומה ישנם רגעים ספורים לגבש אבחנה ולהתחיל את הטיפול בחולה.
לרשותו עומדים זוג ידיים, זוג עיניים ובעיקר ניסיון העבר, על מנת להחליט ממה סובל החולה ולהתחיל לטפל בו. הטיפול חייב להיות מהיר, שאם לא כך, יאבד הרופא את החולה, ולכן על הרופא להיות החלטי ולפעול מיד ובנחישות.
אך כאן נבדל הרופא הטוב מן הרופא המצוין: הרופא הטוב יטפל בהחלטיות בהתאם לאבחנה שגיבש, ואילו הרופא המצוין יקרא תיגר על אבחנתו בכל רגע נתון בטיפול. אין זה אומר שהוא יטפל לאט יותר או שיהיה פחות נחוש, אלא שבמקום לחפש סימנים לכך שהוא צודק, יחפש דווקא את הסימנים לכך שאבחנתו המקורית היתה
טעות.
סיכוייו של רופא זה לעלות על טעותו באבחנה מוקדם מספיק בכדי להציל את החולה, גבוהים בהרבה.

מה יעשה הרופא הטוב, ומה המצוין

ניתוחי שוק, ניתוחי מידע וניתוחי מגמות הם לחם חוקו של כל ארגון. זהו המידע הזמין והנכון ביותר אותו מסוגל הארגון ללקט וארגון שאיננו עושה שימוש במידע זה ככלי לתכנון עתידו, נסמך על תחושות בטן בלבד ומפחית את סיכוייו להצליח.
המגבלה היא שתוכנית אסטרטגית המושתתת על ניסיון וביצועי העבר, מתאימה בעיקר למציאות שחלפה, בדיוק כשם שצבא המתאמן רק על סמך לקחים שהופקו – ימצא את עצמו במוכנות גבוהה מאוד למלחמה שחלפה. המסקנה המתבקשת היא, כי יש צורך בחשיבה משלימה (ולא תחליפית) לבניית תוכניות אסטרטגיות על בסיס נתוני העבר והוצאתן אל הפועל.
יש להסתכל על המציאות ועל תהליך התכנון וקבלת ההחלטות גם מנקודת מבט אחרת, ביקורתית יותר.
כמו הרופא בחדר הטראומה, כך גם הנהלת הארגון נדרשת לגבש תוכנית אסטרטגית בטרם תתחיל את פעילותה שהרי ארגון ללא תוכנית אסטרטגית משול לרופא ללא אבחנה.
התוכנית היא חיונית לארגון – היא מתווה את דרכו בשנים הקרובות, נותנת דגשים לתחומי הפעילות בהם רוצה הארגון לפעול, ומסייעת להקצות את משאבי הארגון בצורה שתקדם אותו אל עבר הגשמת יעדיו. את התוכנית האסטרטגית מגבש הארגון על סמך הנתונים הזמינים שיש בידיו – ניתוח פעילות העבר של הארגון או ארגונים דומים, ניתוח התעשייה או התחום, ניתוחי שוק וניתוחי צרכנים.
על בסיס מידע זה מבוצעות אקסטרפולציות על מגמות עבר, וניתנות תחזיות לעתיד, שעל בסיסן, ביחד עם שאיפותיו ומהותו, מתכנן הארגון את תוכניותיו האסטרטגיות. הבעיה היא שלעיתים התחושה כי אנו יכולים לחזות את העתיד על סמך העבר, צובעת את העתיד בצבעים ברורים מדי.

את המציאות לא מעניינות התוכניות

ההיסטוריה מלמדת שהמציאות משתנה ויכולה לעיתים להשתנות מהר מן הצפוי.
את המציאות לא מנחות תחזיות והיא איננה קשובה למגמות השוק. המציאות לא מודעת לכך שהצרכנים אמורים להתנהג בצורה זו או אחרת, שפלח שוק מסוים אמור להפגין צמיחה לא פרופורציונלית, ושטכנולוגיה שהשקענו בה משאבים רבים אמורה להיות המובילה בשוק בעשור הקרוב. ומכיוון שעם המציאות לא ניתן להתווכח, הרי המסקנה המתבקשת היא שחלק מהתוכניות האסטרטגיות בשלב זה או אחר יתגלו כסובלות מטעויות בסיסיות.
כאן נדרשת להנהלת הארגון יכולת חשובה – היכולת להטיל ספק בנכונות התוכנית האסטרטגית, לצד הנחישות לבצע אותה במלואה ובתנועה מתמדת קדימה.
לצד ההתקדמות בתוכנית האסטרטגית ומדידת הארגון כולו בהתאם ליעדים שהוצבו, על הארגון לפתח יכולת להסתכל על התוכנית ועל המציאות גם מנקודת מבט אחרת. עליו לשאול את עצמו האם יכול להיות שבכל זאת טעינו? מה צריך לקרות כדי שנשתכנע שקיים כשל כלשהוא בתוכנית?
ישנם מספר כלים אשר יכולים לעמוד לרשותו של הארגון בכדי להתנהל בנחישות ובספק.
ראשית, על מנת לעלות על טעות אינהרנטית בתוכנית האסטרטגית על הארגון למצוא גם את הפערים הנסתרים בין התכנון לביצוע: מוצר שמצליח למשוך צרכנים משוק לא צפוי, גידול שעובר את התחזיות, או ביצועים גרועים למיזם מבטיח.
עד כמה שהדבר בנאלי, על מנת למצוא את הפערים, בראש ובראשונה על הארגון לחפש אותם.
במעמד התוויית התוכנית ניתן לגבש מערך מדדים משלים למדדי ההצלחה. מדדים אלו יצביעו על כך שהתחזית על בסיסה התגבשה התוכנית האסטרטגית שונה מהמציאות עימה מתמודדת החברה. עירנות לסימנים ראשונים אלה, לא רק שתעלה את סיכויי הארגון להינצל מאסון עסקי, אלא גם תאפשר לארגון לזהות הזדמנויות נוספות לצמיחה. בנוסף, לעיתים פיילוט מקדים או אבטיפוס יש בידיהם לסייע לארגון לבחון את ההנחות העומדות  ביסודה של התוכנית האסטרטגית.
ניהול מוסדר של פורטפוליו הזדמנויות הוא דרך נוספת העומדת לרשותו של ארגון, בכדי להתמודד עם פערים בין המציאות בה גובשה תוכנית אסטרטגית לבין המציאות הדינמית בה היא מבוצעת.
המושג, אשר תופס כותרות רבות בעיתונות המקצועית בחודשים האחרונים, מקנה לארגון גמישות ומהירות תגובה. על ידי ניהול מספר הזדמנויות במקביל, ובשלבים שונים של פיתוח ובשלות, יכול הארגון להסיט במהירות גבוהה יחסית משאבים מיוזמה אחת לאחרת, בהתאם לפערים המתגלים בין התוכנית למציאות. אלמנט חשוב בניהול הפורטפוליו אשר לא תמיד נשמר, הוא היכולת המובנית לחסל הזדמנויות אשר התגלו ככושלות, עוד בשלב מוקדם.
האלמנט האחרון ואחד החשובים בהיבט המציאות המשתנה, הינו הנחישות בביצוע.
ייתכן שנוצר הרושם מן השורות שנכתבו כי היות ואנו בכל מקרה מטילים ספק בתוכנית האסטרטגית, אין לארגון לשם מה להתאמץ בביצועה. אין דבר רחוק יותר מן האמת – מצוינות תפעולית ונחישות בביצוע הינן אבני היסוד של כל ארגון, ואחד האלמנטים החשובים ביותר בשמירה על יכולתו של הארגון לצמוח, לשמור על נכסיו ולהתנייד במציאות דינמית. שימוש בכלים המתאימים יסייע לארגון להוציא אל הפועל את התוכנית האסטרטגית בנחישות, תוך חתירה מתמדת למצוינות תפעולית, וכשבתודעתו נשמרת תמיד אמירתו המפורסמת של סוקרטס: "אני יודע שאני לא יודע".

שיפור תפוקות בקווי אריזה של חברת פארמה מובילה

שיפור תפוקות בקווי אריזה של חברת פארמה מובילה

רקע

הלקוח: חברת פארמצבטיקה מהגדולות בעולם
במרכז הפרויקט: מפעל טבליות בצמיחה עם תשתיות וטכנולוגיות מתקדמות.
שמונה קווי אריזה שלא עמדו בדרישות השוק והחברה לא מיצתה את הפוטנציאל המכירות שלה
Back-Order של מיליוני טבליות

מטרת הפרויקט

שיפור התפוקות בקווי האריזה (OEE) ויצירת Golden Standards של תהליכי ניהול מחלקת האריזה

פעילות Tefen – ערוצי היישום המרכזיים

יעילות

הגדרת קצבי יעד
הגדרת תפקידים לשימור הקצב
הגדרת מדדים שוטפים לבחינת השיפור
ביצוע הדרכות לגורמים המעורבים
יישום וליווי הקווים

ניהול המחלקה – עצירות

פגישת ניתוח ביצועים שבועית
הגדרת "סדר יום משמרת" (שעון פעילות, יציאה מדורגת, תדריכים וכד')
דיווח עפ"י מדרג האסקלציה
הגדרות תפקיד ותחומי אחריות

הנדסה – תקלות

יישום עקרונות לשיפור הפרואקטיביות והנוכחות בקווים
יישום שגרות הניהול של ראש התחום ומנהל ההנדסה
יישום תהליך האסקלציה
יישום תהליך קריאה לטכנאי

Changeover

גובשו תהליכים משופרים, כולל: הגדרת תחומי אחריות, היערכות ותדרוך, ציוד ועזרים נדרשים, תחקור לסיכום והצפת בעיות
ליווי פיזי בקווים
מדידה ברמת אירוע כדי לאפשר תחקור ושיפור מתמיד

התאמה אישית- הדור הבא בתחום השיווק?

התאמה אישית- הדור הבא בתחום השיווק?

פתרון דילמת הצרכן בין הרצון לייחוד ובידול לבין צריכת מותגים מוכרים ופופולאריים

בלבו של הצרכן המודרני מתחוללת מלחמה.
זוהי מלחמת תדמית ולה שני צדדים: מצד אחד, הרצון לייחוד ולבידול – הצרכן הבודד כבר אינו רוצה להיות כמו כולם; ומצד שני, הרצון לצרוך את המותגים המוכרים והאהודים – אם בשביל הגשמה עצמית ואם בשביל הכרה מהסביבה.
אך כיצד יכול מותג מוביל המתבסס על ייצור המוני לכבוש את הצרכן ולהרגיע את הדיכוטומיה הפנימית שלו? עבורהמשווקים מדובר באתגר הגוזר החלטות שיווקיות ותפעוליות רבות ומורכבות- החל במיצוב המותג, דרך התקשורת השיווקית שלו, ומעל הכול בשאלת מגוון המוצרים.
עם הזמן הסגמנטים המוצריים הופכים לקטנים יותר ויותר, ושאלת המגוון הופכת לקריטית. פתרון אפשרי הוא התאמה אישית.

לא כל הצרכנים נולדו שווים

אין תלמיד שיווק בשנה א’ שאינו לומד את סיפורו של הנרי פורד ואת אמירתו המפורסמת על מכונית מודל T: “אתה יכול לקבל אותה בכל צבע, כל עוד זה שחור”.
בין אם המשפט באמת נאמר על־ ידי פורד ובין אם לאו, ההיסטוריה מראה שכאשר מתחריו החלו להציע לצרכנים מכוניות בצבעים שונים החלה גם דעיכתו של פורד. זה היה אחד הניסיונות הראשונים להתאים את המוצר לטעמו האישי של הצרכן, וההכרה בכך שלא כל הצרכנים נולדו שווים. כיום המצב סבוך לאין שיעור.
טרנד ההתאמה האישית פרץ לתודעה עם השקת ה־ NIKE ID , ב־ 1999 .
חנות הנעליים הווירטואלית אפשרה בראשונה ללקוח לשבת על כיסא המעצב ולתכנן נעליים ייחודיות, בהתאם לדמיונו ולצרכיו.
ההתאמה האישית של נייקי נתנה חופש פעולה רב ללקוח בעיצוב הנעליים, אך מנעה שינויים באלמנט אחד – מיקום וגודל סמל החברה. כך המשיכה נייקי לשמר את מראה המותג, אך עם זאת סיפקה לכל לקוח חוויה אישית וזהות עם המותג, וזאת תוך גביית פרמיה של 25%- 40% לעומת נעל זהה מהמדף.
בעקבות נייקי השיקו חברות נוספות שירותים דומים, וכיום ניתן לעצב בהתאמה אישית גם את נעלי טימברלנד, קונברס ורבות נוספות.
עולם המחשבים, לעומת זאת, גילה מזמן את כוחה של ההתאמה האישית. כבר בסוף שנות ה־ 80 ניתן היה להזמין מחשב Dell המורכב מחלקים שנבחרו על־ידי הלקוח. כל מחשב הורכב לפי ההזמנה המדויקת של הלקוח בפס נע אחד.
בשוק מוצרי הצריכה, בשל אופיו השמרני ומרווחיו הנמוכים יחסית, ההתאמה האישית התפתחה בקצב איטי יותר. לפיכך, אין זה מפתיע כי הראשונים שקפצו לבריכה הם המותגים החזקים, שמצד אחד יכולים להפנות לכך את המשאבים הנדרשים, ומצד שני מאוימים ביותר על־ידי ההתנהגות הצרכנית החדשה.
קיימות מספר דוגמאות בתחום, שהבולטות בהן הן קלינקס, המציעה ללקוחות לעצב את קופסת הטישו היושבת על שולחנם על־ידי הוספת תמונות; ו־־ M&M , המאפשרת לבחור את הכיתוב שעל הסוכריות.
גם בארץ השיקה דנונה מבצע שנתן ללקוחות את ההזדמנות לראות את פניהם על גביעי היוגורט.
עם זאת, על ההתאמה האישית להיות מבוקרת ובשליטת מנהל המותג, על־ידי הגדרה של עקרונות וקווים מנחים ברורים והבאתם לידיעת הלקוח.
מקרה מפורסם קרה ב־ 2001 , כאשר בחור בשם ג’ונה פירטי ביקש להדפיס על הנעליים שעיצב ב־ NIKE ID את המילים Sweat Shop . בנייקי מנעו את ההדפסה, ופירטי הפיץ את ההתכתבויות בינו לבין
נציגי החברה ברחבי הרשת.
תוך זמן קצר התפשטו המכתבים בארצות־הברית וברחבי העולם, והסיפור אף הגיע לעיתונות עם אזכורים במגזין "טיים" ו"בוול סטריט ג'ורנל". מקרה זה ממחיש כי חוסר תיאום ציפיות עשוי לגרום נזק תדמיתי למותג.

השלב הבא באבולוציית המותג

המעבר מייצור להמונים לייצור אישי אינו טריוויאלי, ומצריך היערכות תפעולית לוגיסטית מיוחדת ויקרה מאוד. העלות שבייצור אישי כה גבוהה, שרק מותגים חזקים יכולים להקים את התשתית הנדרשת לשם כך, ועדיין לגרוף מכך רווחים. מנגד, אותם מותגים חזקים ומובילים יידרשו להמשיך לספק את רצון הצרכנים לחוויה אישית אם ברצונם לשמור על ההובלה, אחרת ינגסו המתחרים בנישות השונות ויפגעו בבסיס הלקוחות שלהם.
ההתאמה האישית עשויה להיות השלב הבא והטבעי באבולוציית המותג.
פעולה זו יוצרת קשר פסיכולוגי בין המוצר המוגמר לבין הלקוח, ומגבירה את האהדה שהצרכן רוכש למותג. בעולם שבו מוצרים רבים הופכים לקומודיטי, ניתנת למשווק אפשרות נדירה להגדלת הפרמיה הנלקחת מהצרכן על המוצר ולחיזוק תדמיתו.
בעתיד נראה יותר ויותר מותגים מובילים בהם הצרכנים יגדירו מה הרכב המותג, ולא רק את מראהו החיצוני.
אך האם יבוא יום שבו נוכל לשלוט במידת המתיקות של היוגורט שלנו או ליצור לעצמנו דגני בוקר בהרכב התזונתי המתאים לנו? ימים יגידו אך ייעוץ אסטרטגי ועסקי הנעשה באופן נכון ומקצועני יכול להקטין מרמת אי-הוודאות ולהציע דרכים להתמודד עם ההתפתחויות האחרונות בתחום.

אסטרטגיית ההון האנושי בחברת מוצרי צריכה

אסטרטגיית ההון האנושי בחברת מוצרי צריכה

המצב הקיים
שינויים עסקיים בשנים האחרונות בארגון העלו את הצורך בבניית אסטרטגיית משאבי אנוש לשם למידה וקידום עמידה ביעדים העסקיים
שינויים ארגוניים רבים באגף משאבי אנוש בשנים האחרונות הובילו לצורף בבחינת אסטרטגיה תפעולית (כזו שתהלום את אסטרטגיית ההון האנושי)
לא קיימת אסטרטגיית הון אנושי כוללת למערך משאבי אנוש וקיימים תהליכי ניהול משאב אנושי שאינם מבוצעים (תהליכי שימור, פיתוח עובדים ועוד)
האתגר
מיפוי ארגון הכולל למעלה מ- 6,000 עובדים – חלוקת ההון האנושי לקבוצות לצורך בניית אסטרטגיה מותאמת לצרכי הארגון
המבנה התפעולי של הארגון  מושתת על יחידות עצמאיות בעלות מדיניות מש"א מפורזת , ללא ראייה של הארגון בכללותו
השיטה
מיפוי המצב הקיים של מחלקת מש"א במקביל למיפוי כלל העובדים בארגון , חלוקתם לקבוצות וקביעת קבוצות העובדים בהם יש להתמקד בכדי להשיג את יעדי הארגון
חלוקת העובדים לקבוצות עיסוק וכן מיפוי פעילות מש"א ביחידות השונות בארגון
ביצוע Bebchmark  לחזית הידע בתפעול מחלקות מש"א
ניתוח המאפיינים של קבוצות העובדים במיקוד, הגדרת היפותזות לפעולה ובחירת החלופה האופטימלית לכל קבוצה
בחינת חלופות למבנה התפעולי של מש"א במטה ובשטח והגדרת עקרונית לאסטרטגיה התפעולית
תוצאות
הארגון מימש את המבנה התפעולי וחלוקת אחריות וסמכות
הוגדרה אסטרטגיית הון אנושי לתמיכה ביעדים העסקיים ומימוש יעדי הארגון

בחזרה לעתיד

בחזרה לעתיד

כשחברה מעוניינת לצמוח ולהתפתח בקו עסקים או בקו מוצרים חדש, עולה שאלת המותג.
בפני החברה עומדות שתי אפשרויות עיקריות: מתיחת מותג קיים או החדרה של מותג חדש.
האם להקים מותג מאפס? האם יש מקום למותגים חדשים? התחרות על מקום במוחו ובלבו של הצרכן הולכת ומתעצמת. לכמה מותגים ניתן “לפנות מקום”?
בבחינה של 100 המותגים המובילים בישראל בחמש השנים האחרונות, נמצא כי כל שנה נכנסו לא יותר מ– 8% מותגים חדשים.
האם כשאנחנו רוצים להחדיר מותג חדש כדאי לחפש מותגים שקרובים יותר למוחו וללבו של הצרכן?

מתיחה, הקמה, יבוא או החייאה?

האופציה הראשונה שעל החברה לבדוק היא מתיחה של מותג קיים.
קיימת השקעה במותג שלעתים ניתן להסב את חלקה או את כולה לטובת המתיחה, ולהרוויח ערכים נוספים של העצמה וחיזוק המותג הקיים. התשואה נראית גבוהה, אך כך גם הסיכון.
עלינו לבדוק היטב אם המוצר החדש מתאים למותג הקיים בתפיסה ובערכים שהוא משדר. מתיחה לא נכונה יכולה לפגוע במותג הקיים,להוריד את הכנסותיו, לפגוע בנאמנות הלקוחות ולפתוח פתח למתחרים לנגוס בנתח השוק.
הקמה של מותג חדש מאפס דורשת משאבים רבים. בעולם של עודף ערוצים וחשיפה בלתי פוסקת למידע ולפרסום, נדרשת השקעת משאבים גדולה כדי להגיע לחשיפה ולמודעות.
קיים יתרון משמעותי כשחברה נכנסת ראשונה לשוק או לנישה (אוקיינוס כחול),ולמעשה “יוצרת שוק”, ואז החדרה של מותג חדש היא קלה יותר.
לדוגמה, חברת ביטוח ישיר, שחדרה עם המותגים 9 מיליון ו– 555 .
בשווקים מבוססים ומפותחים על המותג להיאבק במתחרים, שלעתים מעלים את השקעותיהם במותגים שלהם
ומחזירים מלחמה. יש להתאזר באורך רוח ובלא מעט תחמושת, כאשר ההצלחה אינה מובטחת.
מה הן הדרכים האחרות, מלבד הקמת מותג מאפס? כל חברה מחפשת קיצורי דרך.
אחת הדרכים היא שימוש במותג גלובלי. אחד הפתרונות בשווקים רוויים הוא רכישת מותג מחברה גלובלית וייצוגו במדינה בה הוא עדיין אינו קיים.
כמובן, ששימוש במותג גלובלי טומן בחובו התחייבות ארוכת טווח לחברה הגלובלית (במקרים רבים החברה הגלובלית נכנסת כשותפה),חוקים ומגבלות, אך חיבור לחברה גלובלית עם מותגים גלובליים טומן בחובו גם חיבור לערכי מותג מבוססי תוכן, ניסיון והיסטוריה, וידע פיתוחי, טכנולוגי וייצורי.
במקרים רבים מותג גלובלי מביא איתו כבר היכרות (מולר, לדוגמה), ואפילו אהדה ( Google, לדוגמה) .70% מהעשירייה הר אשונה ב־ 100 המותגים המובילים בישראל השנה הם מותגים גלובליים, וב־ 100 הראשונים מרבית המותגים הם מותגים גלובליים.
אופציה נוספת לקיצור הדרך ללבו של הצרכן היא החייאת המותג. הטרנד האחרון, שהתחזק בישראל עם חגיגות ה־ 60 למדינה, כשחברות רבות יצאו במהדורות מיוחדות, הוא מותגי הרטרו – מותגי עבר עם ערך סנטימנטלי חיובי, ערךנוסטלגי ואהדה רגשית.
כולנו אוהבים להתרפק על העבר, ול– Buzz שיוצר מותג עבר אהוב תרומה משמעותית.
לכ– 10% מהחברות המופיעות במדד ישנה פעילות בנושא הרטרו. חלקן בתור מהדורות וחלקן תוך מטרה להחייאה אמיתית של המותג, תוך ניצול הקשר בין המותג לצרכן.
האם זהו טרנד מקומי בעקבות חגיגות ה־ 60 ? נראה שלא.

רטרו טרנד

החזרה למותגי רטרו מתעצמת במקביל לטרנדים כלל־עולמיים של רצון כללי לחזרה למקורות, של מגמת “ערבוב הדורות” – המבוגרים רוצים להיות צעירים ולכן מתחברים למותגי הצעירים, והצעירים מעוניינים במותגי המבוגרים – וכן, מגמה מובהקת של נטייה משמעותית לכיוון מוצרי פרימיום.
אמנם למותג רטרו יתרונות של מודעות, קשר רגשי ונוסטלגי, ערכים מוכרים ואהדה, אך ההשקעה בהחייאת מותג לעתים רבות אינה פחותה מהשקעה במותג חדש.
לכן, על חברה שרוצה לשקול החייאה של מותג לבצע בחינה יסודית לפני קבלת ההחלטה.
על החברה לבחון אם למותג יש מודעות ואהדה רגשית? מה היתה הסיבה להיעלמות המותג? האם הסיבה השתנתה? האם הערכים שאנחנו רוצים לתת לו בהווה, ניתנים לשילוב עם ערכי העבר? וכן, אם הקהל שהכיר את המותג בעבר הוא קהל היעד שלנו.
הסלוגן מהקמפיין המחודש של החיפושית של פולקסווגן ממחיש את הדילמה: Is it possible to go
backwards and forwards at the same time?
בבחינת מותגי רטרו מתעשיות הרכב, המזון והספורט, נמצאו קווים מקבילים: ערך נוסטלגי חזק ואהדה למותג, מחשבה מעמיקה על החיבור בין העבר לעתיד, יחד עם השקעה בחדשנות ובא תשתיות לעתיד, שמאפשרת למותג להיות שחקן בשוק הפרימיום.
בהשקה המחודשת של החיפושית היה ברור שקיים קשר רגשי חזק עם המותג. בשנות ה־ 60 וה־ 70 היה המותג “מותג קאלט” (Cult brand), מותג שיש לו קשר רגשי אישי עמוק ומיוחד עם הלקוחות שלו.
המטרה היתה לחשוף את המותג לקהל שונה וחדש, ולכן היה ברור כי על המכונית החדשה להיות בעצם “עשייה מחדש” של המכונית הישנה. היו שאמרו שזו היתה השקעה של כ־ 400 מיליון דולר בנוסטלגיה, אך גם הם הבינו שהייתה זו השקעה משתלמת במיוחד.
הנוסחה היתה תכנון של מכונית שנראית כמו משהו משנות ה- 60 , שמזכירה לאנשים זמנים שמחים ומאושרים, תוך ציודה באלמנטים מודרניים, כמו המילה האחרונה באביזרי הבטיחות ואמינות.
הגרסה הישנה היתה מכונית להמונים והגרסה החדשה קיבלה אינטרפרטציה שחיברה אותה יותר לעולם הפרימיום, יחד עם הקפדה עיצובית על החיבור למכונית העבר.
המותג קונברס, שנוסד לפני כ־ 100 שנה, היה בזמנו מועדף על ספורטאים.הוא היה הנעל הרשמית של ה– NBA , ואף מותג מועדף על אמנים מזירת הרוק והפופ.
הסיבה להיעלמות המותג הייתה הכניסה של חברות כמו Adidas ,Nike ו– ,Reebok שפיתחו מותגים סביב כוכבים כמו מייקל ג’ורדן ואחרים, שהפכו למנוע שיווקי ענק. ב– 2001 החברה כמעט פשטה רגל וב– 2003 נרכשה על–ידי נייק.
האסטרטגיה החדשה היתה, כדברי סגן הנשיא: “To celebrate the then, leverage the market now and frame the future with a full range of products” .
החברה הבינה שעליה להיעזר באותם ערוצי שיווק חדשים, וכדי לחבר בין העבר לעתיד, הדמויות שייצגו את קונברס הם כוכבי עבר יחד עם כוכבים עכשוויים.
לחברה נעל עם ביצועים מיוחדים שמיוצגת על–ידי כוכב הכדורסל דווין וייד מהמיאמי היט, יחד עם קו מעוצב של כוכב הרוק מהעבר קורט קוביין(עם ציורים ורישומים של כוכבי רוק נוספים).
בנוסף, החברה השיקה אתר שמאפשר לך לעצב את הנעל שלך, וכן קו פרימיום על–ידי המעצב גון ורווטוס.
גם כאן, בישראל, ההשקה של המותג קינלי על–ידי קוקה־קולה לוותה בסקרים שבדקו את הערך הנוסטלגי והאהדה הרגשית למותג, ורק לאחר שנמצא כי קיים קשר חזק עם קהל היעד של גילאי 40 פלוס הושק המותג שוב, עם סלוגן המחבר בין העבר לעתיד, ומדבר לקהל היעד – “שינוי מרענן”. כך גם אמרו הלקוחות: “קינלי התבגר איתנו”.
החברה פיתחה יכולות טכנולוגיות חדשות כדי לענות על צורך של שתייה עם ערכים של בריאות, בנוסף להנאה שאפיינה אותו בעבר.

  

החיבור שבין אתמול למחר

כאשר חברה איננה יכולה למתוח את קו המותגים שלה לטובת קו עסקים או מוצר חדש, עליה לבחון את האפשרויות להחדרת מותג חדש.
בעולם גדוש ערוצי תקשורת ועודף אינפורמציה הקמת מותג מאפס הופכת למשימה קשה ויקרה.
הקמת מותג מאפס אטרקטיבית ב"אוקיינוס כחול", אך בשווקים רוויים כדאי לבחון דרכים נוספות.
אחת מהדרכים היא שימוש במותגים גלובליים שכבר תופסים נתח עיקרי בעוגת המותגים המקומית.
עודף החשיפה והמותגים הופך את השימוש במותג גלובלי לאופציה אטרקטיבית שטומנת בחובה יתרונות רבים של ניסיון, ידע ואף מודעות של הצרכן.
החייאת מותג עבר היא אופציה נוספת. טרנד הרטרו, שקיים בתחומי האופנה והעיצוב הגיע גם למותגים עצמם. מותג רטרו נתפס כמותג פרמיום, ואז הפרמיה שניתן לגבות עליו תהייה גבוהה יותר.
יש לבחון אם למותג קיים חיבור רגשי ללקוח, מדוע ירדה קרנו, אם השתנו הנסיבות, וכן, אם הערכים שלו מתאימים לקו המוצרים החדש.
הדגש המרכזי להצלחת מהלך שכזה, צריך להיות על החיבור בין האתמול למחר.
האופן שבו נקשור את המותג לעבר – בערכים, בעיצוב ובמסר; ומהצד השני – נשתול עבותות בעתיד תוך מחשבה וחזון.
למותג עבר לא תהיה זכות קיום אם הוא לא יראה חדשנות וערכים מוספים עכשוויים, שאם לא כן, גם אם תשקיע החברה במודעות ובפרסום, המותג ייעלם שוב.

שילוב מתודולוגיות ניהול פרויקטים ו – Six Sigma להשגת מצוינות ארגונית

שילוב מתודולוגיות ניהול פרויקטים ו – Six Sigma להשגת מצוינות ארגונית

על פניו ניתן היה לומר שמתודולוגיות ניהול הפרויקטים ו – Six Sigma מוכוונות לתחומי פעילות שונים ושילובן זו בזו לא יביא תועלת ממשית לארגון, אך לא כך הדבר. נכון הוא שמתודולוגיית ניהול הפרויקטים מקנה תהליכים וכלים לניהול פרויקט באשר הוא פרויקט ומתודולוגיית ה – Six Sigma מגדירה תהליך סדור של צמצום שונות וחסכון בעלויות, אך עם זאת, שילובן זו בזו עשוי לאפשר מיצוי המרב מכל אחת מהמתודות תוך חיפוי הדדי על חסרונותיה של האחת אל מול השנייה.

מנהל פרויקטים העוסק בניהול פרויקט כלשהוא בארגון יפיק תועלת רבה מהיכרות עם תהליכי ה–Six Sigma והכלים המוצעים, המאפשרים לו מיפוי מצב קיים, הגדרת מצב עתידי, הבנת הפערים בין המצוי לרצוי (אשר אמורים להיסגר באמצעות הפרויקט) וזיהוי סיבות השורש לפערים. תכנית עבודה שתגובש כתוצר לתהליך תאפשר טיפול בסיבות השורש, מציאת פתרונות מתאימים ויישומם בפועל כחלק אינטגרלי מהפרויקט. ראייה זו תייצר בהכרח מיקוד במטרות הפרויקט וביעדיו ותגדיל משמעותית את סיכויי הצלחתו.

מאידך, מנהל אשר מוביל תהליך DMAIC של Six Sigma לשיפור ביצועים בתהליך ארגוני כלשהוא יפיק תועלת רבה מהכרות עם מתודולוגיית ניהול הפרויקטים של ה- PMBOK אשר תנחה אותו בתהליכים ניהוליים הכרחיים לאורך שלבי הפרויקט – יזום, תכנון, ביצוע, מעקב ובקרה, וסיום. במקרה זה יוודא אותו מנהל כי תחומי ידע שונים, כגון: ניהול תכולה, זמן, תקציב, תקשורת, סיכונים ועוד, מיושמים ומנוהלים באופן מיטבי ובכך ישפר משמעותית את סיכויי הצלחתו של פרויקט ה–DMAIC תוך השגת יעדי השיפור שהוגדרו.

מתודולוגיית ה–PMBOK מגדירה 5 שלבים (יזום, תכנון, ביצוע, מעקב ובקרה, וסיום) ו–42 תהליכים לניהול פרויקט. חסרונה של שיטה זו הינה בחוסר היכולת למדוד באופן כמותי את החזר ההשקעה בעבור התשומות אשר הושקעו במימושה בפועל. לעומת זאת מתודולוגיית ה–6 Sigma מנצלת מידע עובדתי וניתוחים סטטיסטיים בכדי לשלוט על הפרמטרים הקובעים את איכות התהליך, למדוד את ביצועי האופרציה הנבחנת ולשפרם. שיטה זו מתרכזת בצמצום השונות בתהליכים ובמרכוז התוצרים בתוך גבולות המפרט אשר נקבע בהתאם לציפיות ולדרישות לקוחות הארגון. במסגרת מתודולוגיה זו מקובל להוציא אל הפועל פרויקטי שיפור וצמצום עלויות הנפרשים על פני 5 שלבי ה-DMAIC (הגדרה, מדידה, ניתוח, שיפור ובקרה). חסרונה של שיטה זו הנה באופן ניהול הפרויקט תוך התעלמות ממספר תחומי ידע המקובלים במתודולוגיית ניהול הפרויקטים.

אי לכך, ניכר כי השילוב בין 2 מתודולוגיות אלו עשוי לטמון בחובו תועלת הדדית ניכרת אשר תביא מחד – היבטים של מדידת תועלת וחסכון צפוי לניהול הפרויקטים בארגון בכלל, ומאידך – לשיפור באופן ניהול פרויקט Six Sigma ולהגדלת סיכויי הצלחת פרויקטים במושגים של שיפור, חיסכון ועמידה בלוחות זמנים ובמסגרת התקציב. מעבר לכך, קיים ערך של ממש עבור מנהלי הפרויקטים עצמם אשר ישכילו ליישם כלים מעשיים משתי המתודולוגיות ולממש את תועלות הסינרגיה.

                 

 חברת  Tefen מבצעת, יותר ויותר, הדרכות מותאמות ללקוח (Tailor made) המשלבות בין מתודולוגיית ניהול הפרויקטים למתודולוגיית ה-Six Sigma, תוך התמקדות בלימוד ובתרגול כל אחת מהפרקטיקות ובד בבד ביצירת התשתית הסינרגטית לשילוב ביניהן. תכנית ההדרכה נבנית באופן מותאם וייחודי ללקוח וכוללת Case studies מעולם הפיתוח וניהול הפרויקטים של הארגון תוך שימת דגש על סביבת העבודה ותהליכי העבודה בארגון.

"חברת Tefen נבחרה להעביר הדרכה מותאמת בנושאי Six Sigma וניהול פרויקטים, אשר גובשה לצרכים הספציפיים של הארגון ותרמה רבות להבנת המתודולוגיות ולאופן יישומם.
במסגרת ההדרכה הוטמעו ותורגלו כלים מעשיים אשר יתרמו לשיפור ביצועינו העסקיים. Tefen הביאה ראייה חדשה של עולם ניהול הפרויקטים ו-Six Sigma ושדרגה את יכולותינו בנושאים אלו" – סיגל וולף, מנהלת משאבי אנוש בחברת "Carestream Orex".

נכתב ע"י: זאב אהרונסון, Associate Partner Tefen, תחום PME

הדרכות ככלי למצוינות בניהול

הדרכות ככלי למצוינות בניהול

לתשתית ניהול הידע בארגון חשיבות רבה ותרומה של ממש לשיפור מיומנויות הניהול והביצוע בהיבטים של זמן, איכות, תכולה,תקציב, הון אנושי, תקשורת, ניהול סיכונים ושביעות רצון הלקוח.
שימור וחיזוק פלטפורמת הידע בארגון מתבצע, בין היתר, באמצעות בניית תכנית הדרכות רב-שנתית המסייעת לתחזוקה שוטפת ( On Going ) של הידע המקצועי הקיים והנרכש בקרב הדרגים הרלוונטיים.
לחברת Tefen למעלה מ 25- שנות ניסיון בהדרכות המועברות ע“י מדריכים מוסמכים בעלי ידע ומומחיות בתחום בארץ ובחו“ל.
הדרכת ניהול פרויקטים מותאמת לארגון (Tailor Made)
הדרכה מסוג זה מתמקדת, בעיקרה, בתגבור הידע ובמתן כלים מקצועיים, הרלוונטיים לארגון על-מנת לטפל בנקודות התורפה שזוהו בשלבי הפרויקט ובניהולו.
תכנית ההדרכה והיקפיה מוגדרים בשיתוף עם הארגון ומושתתים על תהליך ניתוח פערים הבוחן את יכולות הארגון וצרכיו בתחום ניהול הפרויקטים ואת תפקוד מנהלי הפרויקטים בארגון.
על מנת להעצים את יכולות הניהול של מנהלי הפרויקטים משלבת Tefen בתכנים המתודולוגיים גם הדרכות
”רכות“ בנושאים שונים, ובכלל זה הנעת עובדים, ניהול זמן אישי, בניית משוב והעברתו והתמודדות מיטבית עם ניהול במבנה מטריציוני.
ההדרכה מבוססת על מתודולוגיות ניהול פרויקטים המובילות בעולם על פי ה- PMBOK® בשילוב מתודולוגיה ארגונית וכלים תומכים תוך התנסות חווייתית ותרגול למול פרויקטי דוגמא, במטרה לשפר את יכולות הניהול הרלוונטיות לסביבה העסקית.

הכנה להסמכת PMP® מטעם ה- PMI®
חברת Tefen , כמוסמכת מטעם ה- PMI ®ׂ וכבעלת תואר REP,Registered Education Provider) ®) מעבירה קורסי הכנה למנהלי פרויקטים לקראת בחינת הסמכה ל-PMP (Project Management Professional ®)המוענק ע“י ארגון ה-PMI®
הסמכה זו נמנית על 10 ההסמכות היוקרתיות והמבוקשות בעולם ואומצה ע“י מרבית החברות
הטכנולוגיות. קורס ההכנה של Tefen מוכר לצורך קבלת נקודות זכות ברישום לבחינת ה-PMP.

הדרכות Six Sigma
Six Sigma הנה מתודולוגיה קפדנית ושיטתית המנצלת מידע עובדתי וניתוחים סטטיסטיים כדי לשלוט על הפרמטרים הקובעים את איכות התהליך, למדוד את ביצועי החברה ולשפרם. השיטה מתרכזת בצימצום השונות בייצור ובתהליכי שירות, במטרה לענות על הציפיות ואף לספק מוצר שהוא מעבר לציפיותיהם של הלקוחות ובעלי העניין, ולהשיג יעילות מירבית. ההדרכות בתחום זה מותאמות לארגון ולצרכיו תוך התמקדות בלימוד ובהטמעת תרבות ה- Six Sigma ובכלל זה השיטות והכלים לאורך תהליך ה- Define, Measure, Analyze, Improve, Control) DMAIC ). בנוסף, מלווה Tefen בניית מסלול הסמכה, המותאם לארגון, לקבלת Green belt ובהכנה לבחינת תואר מוסמך Black belt.

עם הפנים ללקוח- סגמנטציה מבוססת צרכים

עם הפנים ללקוח- סגמנטציה מבוססת צרכים

סגמנטציית לקוחות הינה כלי הכרחי ומרכזי בארגון ממוקד לקוחות. היא מאפשרת בחינה פרטנית, הבנת הצרכים של הלקוח והתאמה של הצעת הערך המבדלת.

בעבר, בעיקר מטעמים של יכולות, חברות נהגו לבצע סגמנטציה המבוססת על דמוגרפיה (אשר ענתה על השאלה – "מי הם") כדוגמת- מין, השכלה, משלח יד. בהמשך החלו חברות לבסס את סגמנטציית הלקוחות על התנהגות ("כיצד הם רוכשים"). סגמנטציה זו בחנה התנהגות בעת רכישה, נאמנות למותג, כוונות רכישה ועוד. כיום חברות רבות הלכו צעד נוסף קדימה והן מבצעות סגמנטציה מבוססת צרכים. סגמנטציה זו בוחנת מה הצרכים של הלקוחות ומה הם מעריכים. היתרון שבסגמנטציה מבוססת צרכים ברורה – חברה שמספקת ללקוח פוטנציאלי את הצרכים שלו, הופכת אותו לקונה ויותר מכך לקונה מרוצה. במילים אחרות סגמנטציה מבוססת צרכים מגדילה שביעות רצון, משפרת נאמנות ומגדילה נתח ארנק.

האתגר בביצוע סגמנטציה מבוססת צרכים הינו מחד גיסא, היעדר מידע על צרכים והעדפות ומאידך גיסא, הקושי לקשור את המידע, לעבדו לכדי תובנות, שיובילו לסגמנטציה נכונה.

חברה גדולה, שביקשה לבצע סגמנטציית לקוחות, מתוך מטרה להשיא את ערך הלקוח ולשפר את שביעות רצונו, פנתה ל-Tefen על מנת לזהות סגמנטים נוספים. לרשות החברה עמד בסיס נתונים מורכב של נתוני שימוש, צריכה והיסטוריה של לקוחות, אך לא  היו בנמצא נתונים רכים אודות העדפות וצרכים.

במטרה להתגבר על המחסור במידע, גובשה מתודולוגיה, שבה תחילה גובשו היפותזות בנוגע לצרכי לקוחות, היפותזות אלו נבחנו במחקר מקיף של מאות נדגמים ולאחר מכן, תוצאות המחקר, קושרו באופן חד-חד ערכי עם נתוני האמת ונותחו באמצעות cluster analysis  ומבחני מובהקות סטטיסטיים בכדי לזהות סגמנטים נוספים. המחקר העלה מספר תוצאות מפתיעות. לדוגמא, התברר שאיכות ושירות הינם צרכים הופכיים אצל מרבית הלקוחות – חשיבות האיכות  יורדת ככל שחשיבות השירות עולה.

הואיל וניתן לזהות מספר רב של תתי סגמנטים, אשר מקשה על יצירת הצעות ערך מבדלות ועשויה להוביל לבזבוז משאבים, הוגדרו קריטריונים ברורים ותנאי סף להגדרת סגמנט: גודל מינימלי של סגמנט, הומגניות יחסית בתוך הסגמנט, בידול מובהק בין הסגמנטים השונים. לא פחות חשוב מכך, נקבע שניתן  יהיה לזהות את הסגמנט (שהרי בהיעדר יכולת זיהוי ו"הגעה" ללקוח אין לסגמנט משמעות) וגם שהוא יהיה נגיש מבחינה שיווקית/מכירתית. מאפייני כל סגמנט אופיינו במובחן מאחרים והצרכים הספציפיים של כל סגמנט הוגדרו.

 דוגמא לניתוח גרפי של סגמנט:

אחד מהסגמנטים שהוגדרו הוא סגמנט ה- early adopters. לקוחות השייכים לסגמנט זה מאמצים את החידושים עדכניים ביותר גם במחיר עלות נוספת. מסתבר שחברי סגמנט זה, כלל לא מבצעים השוואת מחירים ולא בוחנים את השירות. מבחינתם שירות חברות התקשורת, אינו נדרש הואיל והם בדר"כ בעלי ידע רחב בתחומי המחשב והטלפוניה. מאידך הסתבר שקיים סגמנט שלם, שמבחינתו הצורך המרכזי הוא "שלא יזיזו לו את הגבינה". לא המחיר מעניין אותו, לא האיכות, לא המהירות, לא שירותי ערך מוסף. רק שלא ישנו לו את המוצר ואת ההרגלים.

באמצעות התהליך המתודולוגי גובשו סגמנטים מובחנים הניתנים לזיהוי ונגישים שיווקית ומכירתית. בעקבות הסגמנטציה החברה יודעת למקד את מאמצי הפיתוח והשיווק במטרה לשפר את שביעות רצון הלקוח ולהגדיל את נתח השוק.

גיבוש אסטרטגיה עסקית

גיבוש אסטרטגיה עסקית 

אודות החברה
בנק בינוני-קטן המשתייך לאחת מקבוצות הבנקאות הגדולות בישראל והפונה בעיקר ללקוחות פרטיים מסקטור מוגדר במגזר הציבורי.

רקע
הסקטור אליו פונה הבנק הינו סקטור "מחוזר" ביותר בעולם הבנקאות בישראל. על מנת להמשיך בצמיחת הבנק תוך כדי שמירה על רווחיות, הבנק היה מעוניין להתוות אסטרטגיה רב שנתית אל מול קהל המטרה שלו תוך כדי בחינת אפשרויות התרחבות לקהלי מטרה נוספים.

 מטרת הפרויקט

• התווית אסטרטגיה לשנים הקרובות למול הסקטור העיקרי שלו
• זיהוי מנועי צמיחה נוספים לשנים הקרובות
• גיבוש ויישום אסטרטגיה שתביא את הבנק לצמיחה ולמקסום רווחים ובהתייחס לאסטרטגיה קבוצתית

 אתגרים

• המיתוג הקיים של הבנק יצר חוסר זהות בפני לקוחות פוטנציאליים שאינם חלק מסגמנט המטרה הקיים והגביל את יכולות הצמיחה של הבנק לקהלי מטרה חדשים
• פוטנציאל הצמיחה בקרב קהל המטרה הקיים הינו מוגבל ביותר והתחרות הרבה עליו מקשה לייצר רווחיות גבוהה יותר

שלבי הפרויקט

שלב א' – ניתוח מעמיק של הבנק וסביבתו העסקית. לצורך כך בוצעו:

• ראיונות עם גורמים רלוונטיים עם הנהלת הבנק והקבוצה, סניפים וגורמי מטה רלוונטיים
• איסוף וניתוח נתונים ממערכות מידע
• לימוד מעמיק של קהל המטרה ושל קהלי מטרה פוטנציאליים – גודל, מאפיינים בנקאיים, מאפיינים סוציו-דמוגרפיים, ועוד
• ניתוח השוואתי של נתונים פיננסיים ושל פרמטרים איכותיים אל מול בנקים אחרים בישראל
• ניתוח Benchmark של בנקים בישראל ובעולם הפועלים מול קהל המטרה
•  ביצוע סקר מקיף לבדיקת עמדות ותפיסות לגביי הבנק

 שלב ב' – גיבוש המלצות ותוכנית יישום עקרונית. לצורך כך בוצעו:

• גיבוש חלופות ובחינת פוטנציאל כלכלי וישימות של כל חלופה, על סמך שלב א'
• ניתוח השפעת החלופות על המותג
• דירוג החלופות והמלצה על חלופה נבחרת

תוצאות
תפוקות הפרויקט כללו:

• המלצה על קהלי יעד למיקוד
• הגדרת השפעות על המותג
• תכנית יישום Road Map לשנים הקרובות
• דו"ח רווח והפסד + נתח שוק חזוי ל-5 שנים

 בתום השנה הראשונה ליישום האסטרטגיה:

• מיקוד בקהלי היעד שהוגדרו הביא לגידול בגיוס אוכלוסיות אלו
• התאמות במותג שנעשו אל מול קהל יעד ספציפי עזרו בגיוס נרחב של לקוחות אלו
• גיוס בכלל הבנק גדל בשנה זו, תוך שימור הרווחיות מלקוח הביא לתוצאות פיננסיות טובות מהרגיל לבנק

תרומתן של יוזמות ירוקות לארגון

איומים סביבתיים הגבירו בשנים האחרונות את “הטרנד הירוק” בחברות, כפי שלא נראה מעולם. שתי סיבות עיקריות דוחפות לקראת התנהגות ידידותית לסביבה של חברות: הקשחת הרגולציה המקומית והבינלאומית והתנודתיות הגבוהה במחירי הדלקים. חברות גילו כי למרות שפרויקטים סביבתיים מסוימים לא יחזירו את ההשקעה בטווח הקצר, התרומה בטווח הארוך תשתלם כלכלית או בדעה חיובית של הצרכנים על הארגון.

בימים אלו עומד העולם מול אחד האיומים הגדולים ביותר שהשלכותיו מרחיקות לכת מעבר להשפעה על הסביבה – שינוי האקלים.

ישנה הסכמה כי פעילות האנושות מהווה גורם משמעותי בשינוי המהיר של אקלים העולם.
שימוש בדלקים פוסיליים ( Fossil fuel) להפקת אנרגיה וכתוצאה מכך, פליטת גזי חממה ( GHG- Green House Gases ) בכמויות אדירות, גורמים לעליית הטמפרטורות של כדור הארץ לרמות גבוהות עד כדי סכנה.
אנרגיות חלופיות כמו גלי הים, אנרגיה סולרית, אנרגית רוח וטכנולוגיות ביולוגיות יכולות לספק את המענה לטווח הארוך לאיום זה.
מכל מקום, יש לקחת בחשבון כי פתרונות אלו יוכלו להחליף את הדלקים הפוסיליים בצורה משמעותית, רק בעוד מספר עשורים.
איומים סביבתיים הגבירו בשנים האחרונות את “הטרנד הירוק” בחברות כפי שלא נראה מעולם.
שתי סיבות עיקריות דוחפות לקראת התנהגות ידידותית לסביבה של חברות: הקשחת הרגולציה המקומית והבינלאומית והתנודתיות הגבוהה במחירי הדלקים.

אמנת קיוטו להפחתת גזי חממה

בקטגוריית הרגולציה הבינלאומית ניתן למצוא הליך משמעותי במאבק בשינוי האקלים – אמנת קיוטו. הנושא המרכזי באמנת קיוטו הינו קביעת מטרות מחייבות ל- 37 המדינות המתועשות באירופה להפחתת פליטות גזי חממה.
הגישה העסקית המשתקפת באמנה מציעה תמריצים בצורת מסחר בפחמן (לדוגמא חברה או מדינה אשר אין ביכולתה הכלכלית להשיג הפחתה בפליטת גזי החממה יכולה לרכוש “קרדיט” כספי במדינות אחרות, כדי שכסף זה יוכל לעמוד לרשות פרויקטים בכל מקום אחר, בהן תתבצע הפחתת פליטה בעלות נמוכה יותר).
למרות שחלק מן המדינות המתועשות הגדולות(כולל ארה”ב) נמנעו מחתימה על אמנה זו, במהלך השנים ניתן לראות כי רגולציות מקומיות ובינלאומיות מגבירות את ההגנה על איכות הסביבה בעולם כולו.
בפברואר 2007 החליטו מדינות ה- G8 על אמנה אשר תחליף את אמנת קיוטו ותסדיר את נושא פלטת GHG והמסחר בפחמן בכל המדינות המתועשות והמתפתחות. האמנה תוסדר במסגרת ועידת קופנהגן (COP15)
לשינוי האקלים אשר תיערך בדצמבר 2009 .
האמנה החדשה תמשיך את אמנת קיוטו שיישומה יושלם בשנת 2012 .

השפעת מחירי הדלקים

בשנים האחרונות מחירי הנפט הגולמי, וכתוצאה מכך מחיריהם של מוצרים מבוססי נפט, אינם יציבים ומשתנים חדשות לבקרים.
הגורמים העומדים מאחורי חוסר היציבות הינם מסחריים ופוליטיים. למרות שאי היציבות במחירי הנפט מתורגמת לעיתים לירידות דרמטיות(כגון הצניחה של למעלה מ-50% בשנת 2008), המגמה הכללית הינה לכיוון עלייה. בהתחשב בתיעוש הגלובאלי, מדובר בדרישה הולכת וגוברת לאנרגיה; ומכיוון שדלק פוסילי הינו משאב טבעי מוגבל, ניתן לצפות כי מגמת חוסר היציבות במחירי הנפט תימשך לכיוון של לעליות חדות וסכומי עתק.

כדאיות בהתנהגות ירוקה

בזמן שליוזמות סביבתיות מסוימות תיתכן השפעה חיובית ישירה על הביצועים העסקיים של הארגון, יוזמות אחרות אינן מציעות תגמול מידי.
למרות שפרויקטים סביבתיים מסוימים לא יחזירו את ההשקעה בטווח הקצר, התרומה לארגון בטווח הארוך תהיה כלכלית או חיובית סביבתית.
כל ארגון, ללא תלות בתעשייה או בסקטור אליו הוא שייך, ירגיש את השפעות השינוי באקלים, בשל עליה במחיר חומרי הגלם והאנרגיה, בשל חוקים המטביעים מחיר על פליטת גזי חממה ובשל תג המחיר של ההתנהגות הסביבתית של החברה.
חברות צריכות להפחית את החשיפה לסיכון הקשור לשינוי האקלים, ובו זמנית, עליהן לחפש הזדמנויות לרווח ולייצר יתרון תחרותי מול מתחריהם.
לרוב, צרכי הבריאות, הביטחון והסביבה (HSE – Health, Safety and Environment) של ארגון קשורים לאתגרים ולסיכונים שהוא חווה בכל שלב במחזור החיים.
ככל שנושאי HSE הופכים לנושאים עסקיים ולא רק מילוי דרישות, הנהלות בכירות מתחילות לקחת בחשבון את ההשלכות ואת הסיכון בבעיות מבוססות HSE כאשר יש צורך לבחון אסטרטגיות חליפיות או תרחישים עסקיים.
בחינת הסיכונים הינה הצעד הראשון לזיהוי תרחישים עסקיים אפשריים ותכנון מודל עסקיים ברי קימא מהבחינה הכלכלית והסביבתית.
מטרתן של יוזמות הקשורות לערכים אנושיים חברתיים הינה ביצירת מודל עסקי המבוסס על עקרונות האחריות החברתית.
אל אף שהקונספט אינו אינטואיטיבי, יוזמות מסוג זה יכולות להוות הזדמנויות עסקיות משמעותיות.

רומניה לדוגמא

לצורך בחינת התפתחות היוזמות הסביבתיות בחרנו לקחת את רומניה כדוגמא בשל התהליך הדומה לזה אשר יתרחש בישראל בתקופה הנוכחית בשל המחויבות להתאמת החקיקה בישראל להחלטות ועידת קופנהגן.
רומניה עברה שני מהפכים מרכזיים בשני העשורים האחרונים: ביטול המשטר הקומוניסטי והכניסה לאיחוד האירופאי.
שני התהליכים העלו בצורה משמעותית את המודעות להגנה על איכות הסביבה והחקיקה המתאימה, וגרמו לחיקוי בזמן קצר במיוחד של תהליכים אשר לקחו כחצי מאה במדינות מפותחות יותר.
עם אוכלוסיה של קרוב ל 22- מיליון, רומניה הצטרפה לאיחוד האירופאי בינואר 2007.
רומניה הינה עדיין אחת המדינות העניות ביותר במרכז ומזרח אירופה, אך משנת 2000 היא זוכה לשיעור גבוה של פיתוח הכלכלה.
בשל שנים של מתירנות רגולטיבית בנושאים סביבתיים והרגולציה הנוקשה של האיחוד האירופאי אשר נכפתה על רומניה עם הצטרפותה לאיחוד, ניתנה לרומניה תקופת מעבר והסתגלות על מנת להתאים עצמה לתקנות האיחוד בתחומים ספציפיים הקשורים לאיכות האוויר, סילוק פסולת, איכות המים וזיהום תעשייתי.
תקופת מעבר זו קיבלה צידוק בשל ההשקעה הגבוהה בתשתיות וטכנולוגיה שנדרשה על מנת לעמוד ברגולציה של האיחוד האירופאי.

יוזמות שהן בגדר חובה

הסוגיות הסביבתיות בפניהן עומדת רומניה הם זיהום אוויר ומים כתוצאה משפכים שמקורם בתעשייה, סחף של האדמה וזיהום והצטמצמות הביצות באזור שפך הדנובה.
לדברי הרשויות ברומניה, עלות העמידה בחוקי האיחוד בנושאים סביבתיים נאמדת בכ- 27 מיליארד ארו עד לסוף תקופת המעבר.
רגולציות אלו ישפיעו הן על המגזר הפרטי והן על הציבורי.
המגזר הפרטי קיבל תקופת מעבר קצרה משמעותית מן המגזר הציבורי להתאים עצמו לרגולציות של האיחוד האירופאי; כמו כן הוא לא קיבל תמיכה מכספי האיחוד.
המאמץ המיידי של התעשייה, מסוף המו”מ באפריל 2006 ועד לכניסה לאיחוד בינואר 2007 הוערך בכ- 2.8 מיליארד ארו.
ההתאמה לרגולציה הסביבתית של האיחוד האירופאי הייתה אתגר גדול בהרבה בעבור חברות מקומיות וקטנות יותר.חברות אלו עמדו מול פער גדול יותר בין הסטנדרטים אשר היו נהוגים בעבר לבין הביצועים המצופים לפי חוקי האיחוד, וההון לסגירת פערים אלו היה קשה יותר להשגה.
במקרים רבים לענקים בינלאומיים הפועלים ברומניה הייתה ההתמודדות עם סטנדרטים סביבתיים קלה יותר מכיוון שהם היו יותר מוכנים וכאשר נאלצו, היתה להם אפשרות לגיוס ההשקעה הנדרשת.
חברה בינלאומית אחת שכזו הינה Holcim , יצרן מלט בינלאומי אשר מקורו בשוויץ.
“מהבחינה הסביבתית, להצטרפות לאיחוד האירופאי לא הייתה כל השפעה עלינו, שכן סטנדרט פליטת גזי החממה נקבע פנימית בתוך החברה והוא מחמיר בהרבה מזה של האיחוד”. אמר מרקוס ווירת’, מנכ”ל Holcim רומניה.
בין השנים 1997-2007 השקיעה Holcim רומניה למעלה מ 26- מיליון ארו בהגנה על איכות הסביבה.
דוגמא נוספת לקבוצה בינלאומית הפועלת ברומניה הינה נסטלה. “אני מאמין שאין מדינה שהרגולציה בה נוקשה כמו בנסטלה בכל הנוגע לצריכת אנרגיה חשמלית, דלקים ומים” אמר פול נובר, מנכ”ל נסטלה רומניה (בין השנים 2003 ועד ינואר 2009).
"כאשר נסטלה נכנסה לשוק הרומני יישמנו בה את הרגולציות הפנימיות לשמירה על איכות הסביבה ולכן לא נתקלנו בקושי להתאים עצמנו לתקנות החדשות כאשר רומניה הצטרפה לאיחוד האירופאי".
אנו מאמינים כי הצורך להתאים לרגולציה הסביבתית הנוקשה תתרום לתהליך איחודם של עסקים כאשר יותר ויותר עסקים קטנים לא יצליחו לעבור משוכה זו.

הערכות בישראל

גם בישראל ניתן לצפות למגמה דומה בשנים הקרובות. במסגרת הערכות ישראל לועידת קופנהגן ולמאבק בהתחממות הגלובאלית, מוביל המשרד להגנת הסביבה שורת צעדים שנועדו לקבוע מדיניות ברורה ואחידה בנושא, שתעמיד את ישראל בשורה אחת עם המדינות המפותחות בעולם.
“לראשונה יהיה בידנו מאגר נתונים אחיד ומקובל על כלל מקבלי ההחלטות, שעל בסיסו ניתן לבנות אסטרטגיה לאומית להפחתת פליטות גזי החממה”. אמר השר להגנת הסביבה, גלעד ארדן, “בכוונתי להמליץ בפני הממשלה על יישום יעדים שאפתניים שיעמידו את ישראל בחזית אחת עם המדינות המפותחות בעולם, במסגרת תוכנית לאומית כוללת למאבק בהתחממות הגלובאלית”.

 יוזמות מבוססות ROI

כאשר מדובר ביוזמות סביבתיות מבוססות ROI (החזר על השקעה),הכוונה לרוב הינה ליוזמות הקשורות בהפחתת צריכת אנרגיה.
התייקרות האנרגיה משפיעה על כלל התעשיות. התייקרות האנרגיה מעודדת משקיעים לייצר טכנולוגיות המקצרות את החזר ההשקעה באותם פרויקטים.
דוגמא לפרויקט כזה הינו פרויקט החלפת הכבשנים הישנים של Holcim בציוד מודרני ויצירת אנרגיה חשמלית בתחנות כוח תרמיות.
לצד התועלת של שיפור ביכולות היצור והורדה בעלויות הייצור, הפרויקט גרם להפחתה בפליטת גזי חממה.
בין השנים 2004-2007 ההפחתה הכוללת של פליטת גזי חממה עמדה על כ- 500,000 טונות של CO2.
ישנן גם השקעות רבות ושונות בתחום שרשרת האספקה אשר יכולות לסייע לחברות בהורדת עלויות אנרגיה ובכך לספק החזר מוחשי על ההשקעה.
"לנסטלה מדיניות נוקשה בכל הקשור לצריכת אנרגיה בתהליך ההפצה", אומר נובר "אנו מנהלים נושא זה בקפדנות ומבצעים ביקורות תכופות לספקם שלנו".
"איכות המשאיות המקומיות משתפרת והן מזהמות הרבה פחות מאשר בשנים קודמות".
עלויות אנרגיה גבוהות מעודדות גם ביזור של אתרי ייצור. ככל שעלויות השינוע עולות, יותר ויותר חברות מעדיפות למקם את אתרי הייצור שלהן קרוב ללקוחות, אפילו במחיר של פגיעה ביעילות התפעולית.

יוזמות הקשורות לערכים אנושיים חברתיים

מנכ”לים של חברות מתגאים כי רווחים אינם המטרה הבלעדית, אלא שהארגון מספק את צרכי האנשים.
ע”י הטמעת נושאים חברתיים בתוך האסטרטגיה, חברות גדולות יכולות לעצב מחדש את הדיון על תפקידם בחברה. לדוגמא, בתעשיית התרופות, סערת הלחצים החברתיים סביב המחירים הגבוהים מדי של תרופות למלחמה באיידס במדינות מתפתחות.
בסקטור המזון והמסעדנות הוויכוח הסוער סביב השמנת יתר שקראה לפיקוח נוסף על שיווק ומכירת מזון לא בריא. במוסדות פיננסים גדולים, חששות מניגוד אינטרסים וייצוג לא הולם של מוצרים, הביא לשינוי בפרקטיקות ליבה עסקיות ובמבנה התעשייתי.
בנוסף לכל אלו קיים כמובן הלחץ החברתי והפוליטי אשר עיצב והגדיר, בין היתר, את תעשיות הטבק, הנפט והכרייה בעשורים האחרונים. חשוב לא פחות, תוצאות אלו העמידו לא רק סיכונים עבור חברות, אלא גם יצרו הזדמנויות ליצירת רווח: בתעשיית התרופות, לדוגמא, השוק הגדל של תרופות גנריות; במקרה של מסעדות למזון מהיר, הגשת ארוחות בריאות יותר; ובמקרה של תעשיית האנרגיה, התאמה לדרישה ההולכת וגדלה לדלקים נקיים יותר כגון גז טבעי.
לחץ ציבורי מאותת על קיומם של צרכים חברתיים אשר אין להם מענה או העדפות צרכנים.
חברות יכולות לזכות ביתרון ע”י איתור הצרכים ומתן מענה להם לפני מתחריהם.
ככל שהציבור ברומניה נעשה מודע יותר לצורך בשמירה על איכות הסביבה, יותר חברות מקיימות יוזמות סביבתיות כחלק ממדיניות האחריות החברתית של הארגון.
Holcim מודעת לאחריות החברתית שלה ומפעילה מגוון תוכניות לטובת הקהילה סביב מתקניה. אחד מסיפורי ההצלחה של Holcim הינו פרויקט פיילוט ב- 21 ערים ברומניה במסגרתו מקבלים ילדי כיתות
ז’-י”א ספרים עם נושאים הקשורים לשמירה על איכות הסביבה.
התוכנית מומנה ע”י Holcim במשך שנתיים ולאחר מכן הציג משרד החינוך הרומני את התוכנית לכל בתי הספר ברומניה.
אלמנט מרכזי במדיניות "הירוקה” של נסטלה הינו צריכת מים. “ צריכת המים מבוקרת בקפדנות” אומר נובר, מנכ”ל נסטלה רומניה, “המים מטוהרים וישנה מדיניות של מינימום צריכה, גם כאשר הרשויות המקומיות אינן אוכפות זאת.
ישנו לחץ גדול להפחתת הצריכה בכל שנה”. “לנסטלה מעל 260,000 עובדים”, הוא אומר "תוסיף לזה את המשפחות ואת הספקים שצריכים לעמוד בסטנדרטים שלנו ותוכל לראות בבירור שההשפעה שלנו על החברה כיום היא משמעותית מאי פעם”.
לסיכום, יוזמות סביבתיות הקשורות לערכים אנושיים חברתיים לא בהכרח מובילות לעליה ברווחים, אך ניתן להעריך שככל שהטרנד הידידותי לסביבה יגדל בעתיד, ארגונים המחויבים ליוזמות כאלו יובילו ועסקיהם ירוויחו ממוניטין טוב יותר או מהתאמה לרגולציות עתידיות ואף נוקשות יותר.