Brexit, משבר או הזדמנות? השלכותיה הכלכליות של פרישת הממלכה מהאיחוד

המאמר נכתב ע"י אלי פלג - C.O.O ושיר פוקס - יועצת בחברת Tefen

בחודש יוני 2016 , התקיים משאל עם בבריטניה בנושא השארותה של הממלכה באיחוד האירופי. על אף הסיכויים להחלשת מעמדה של בריטניה מול מדינות העולם, רוב תושבי הממלכה הצביעו בעד פרישה ובכך תבואנה אל קיצן 43 שנים של חברות באיחוד. תוצאות משאל העם בבריטניה עלולות לגרום לכאוס גדול וטלטלה בשווקים וכן לגרור פגיעה כלכלית קשה, אך בתרחיש אופטימי של התאוששות מהירה, לא מן הנמנע שמהלך היסטורי זה של התנתקות בריטניה מהאיחוד יסתיים בקול ענות חלושה בטווח הארוך. כך או כך, בטווח הקצר מסתמן שמרבית השווקים בעולם ככלל והשוק הישראלי בפרט יחוו האטה משמעותית ביצוא וקשה מאוד להעריך אם ומתי הביקוש בשוק הבריטי למוצרים ושירותים ישראלים יחזור להיקפים המרשימים יחסית שנראו טרם ה Brexit. על אף חוסר הידיעה לגבי חומרת ההשפעה של מהלך היסטורי זה, רצוי שיצואנים יערכו למגוון תרחישים ולא ישאירו את עתידם ביד הגורל.

היקף היצוא השנתי של השוק הישראלי לבריטניה עמד בשנת 2015 על כ-5 מיליארד דולר (מוצרים ושירותים) ומרבית הכלכלנים תמימי דעים בקביעתם שלא משתמעת לשתי פנים; הפיחות המשמעותי בליש"ט וכן אי הודאות בשווקים יביאו לקיטון משמעותי בהיקפי היצוא הישראלי לבריטניה. כמו כן, חוסר הודאות באיחוד האירופי והאיום על קיומו מצד מדינות חברות באיחוד שיושבות על הגדר, עלול לגרום בהמשך גם לפיחות במטבע היורו ולהאטה בשוק האירופי כולו ובמצב זה שוק היצוא הישראלי עלול לספוג מכה קשה. בניגוד לכלכלה האמריקאית המסתמכת בעיקר על סחר הפנים, השוק הישראלי קטן יותר ולכן תחום היצוא מקבל משנה תוקף בהתחשב בנתחו הכלכלי הגדול יחסית בשוק הישראלי. בהמשך ישיר, מגמת התחזקות השקל בתקופה האחרונה אל מול הפיחות הנ"ל בליש"ט יתרמו את חלקם בהאטה זו ויעמיקו את המשבר שעלול להיווצר בתחום היצוא.
בתוך הסיטואציה החדשה שנוצרה בשוק הגלובלי ובעקבות חוסר הודאות ויכולת החיזוי העתידית, יצואניות ישראליות עלולות לחוות האטה משמעותית בהכנסות אם לא ישכילו לבצע שתי פעולות: ראשית, יצואניות נדרשות לנקוט בפעולות אשר תאפשרנה פעילות כלכלית טובה יותר בשווקים הקיימים. בשוק הבריטי בפרט, יש לגבש מהלכים אסטרטגים חדשים אשר יאפשרו לחברות להתאים עצמן לאופי הפעילות והלך הרוח בסיטואציה החדשה.
שנית, חברות יצואניות צריכות לשאוף להקטנת התלות שלהן בייצוא לאירופה וזאת ע"י הפניית משאבים וחדירה לשווקים נוספים בעולם.

בכדי לגבש אסטרטגית חדירת שוק מתאימה, אשר תאפשר לחברות הנ"ל לצמוח ולשגשג ללא תלות בשוק הבריטי והאירופי שכרגע מסתמן כמשענת קנה רצוץ, יש לפתח חשיבה אסטרטגית חדשה מרעננת ונכונה; אסטרטגיה שתתאים לאופי החברה ומטרותיה מחד, ומאידך תאפשר לתת מענה מדויק לצרכים שונים של שווקים חדשים וביניהם מדינות אפריקה וסין. על אף ההזדמנויות החדשות, כניסה לשווקים חדשים ומתפתחים כרוכה בסיכון שיש להביאו בחשבון ולנסות לצמצמו וגם על כך ניתן לתת מענה בעזרת אסטרטגית go to market נכונה.
גיבוש אסטרטגיה חדשה הוא מהלך קרדינלי כשלעצמו, קל וחומר כאשר חברות נתפסות לא מוכנות לאחר אירועי מאקרו שלא ניתן היה לחזות, לדוגמת Brexit. מצב השוק הנוכחי מסמן שעת כושר; בריטניה טרפה את הקלפים וכעת היצואנים אשר יישארו במרוץ יהיו אלה אשר ישכילו לראות את ההזדמנות בקושי. תנאי השוק החדשים מאלצים חברות לחשיבה מהירה ומדויקת, מחויבות לתהליך והסתגלות למצב חדש בזמן קצר. כדי למקסם את פוטנציאל השווקים החדשים לפני המתחרים, יש לזהות ולמפות את פלחי השוק האטרקטיביים ביותר ואת צרכיהם ולאחר מכן ליצור ערך גבוה יותר מהערך אותו מייצרים המתחרים עבור פלחי שוק אלה.
כחלק מגיבוש אסטרטגיה חדשה, או באופן בלתי תלוי, חברות אשר עבורן השוק הבריטי הוא השוק העיקרי נדרשות לבחון מחדש את האופרציה שלהן בשוק זה. ע"י תהליך חשיבה של Commercial Excellence, ניתן לבחון את עיקרי המצב הנוכחי בתוך החברה וכן את מצב השוק החדש, ולאחר מכן לגבש שיפורים ופתרונות פוטנציאלים שיתנו מענה ממוקד לצרכיו המשמעותיים של השוק ולשינויים החלים בו. להלן דוגמה למודל Commercial Excellence המציגה את הנדבכים העיקריים במיצוב החברה בשוק:

בדומה להתאמת החברה עבור השווקים בהם החברה פועלת בהווה, יש לבחון גם אפשרות חדירה לשווקים חדשים. בהלימה לשינוי שעברו שווקים מפותחים בעבר, בעת האחרונה חל שינוי דומה גם בשווקים המתעוררים אשר חווים מעבר בלתי נמנע משוק בלתי רשמי ומסורתי, לשוק מודרני ועדכני. למעבר זה יש השלכות משמעותיות על חברות שפועלות בשווקים אלו, ולכן יצואנית אשר תשכיל לענות על צרכיהם החדשים והמשתנים של שווקים אלו, תוכל לחדור לשווקים, לקחת נתח משמעותי ולהמשיך להתחזק תוך כדי התחזקות והתפתחות שווקים אלו. חברות אשר רוצות לפנות לקהל יעד מתאים ולהשיג יתרון תחרותי, תצטרכנה לסגל לעצמן אסטרטגית Go To Market מתאימה אשר תביא בחשבון גורמים קרדינלים כגון אטרקטיביות השווקים, תחרות בשוק וכו'.

בתרשים שלהלן ניתן לראות דוגמאות לכלים שימושיים באסטרטגית Go To Market :

כאמור, בעזרת גיבוש אסטרטגיה נכונה ניתן להתאושש גם ממצבים קשים ובלתי צפויים. דוגמה בולטת למורכבות ולדינמיות של שווקים וחברות היא חברת טלרד ,המספקת פתרונות ושירותים עבור חברות תקשורת וספקי שרותי אינטרנט בכ 100 מדינות ברחבי העולם. החברה הישראלית הבינלאומית נקלעה למשבר בשנת 2009, כאשר 70% מהמכירות שלה נשענו על חברת Nortel אשר באותה תקופה פשטה את הרגל ולא שילמה את חובותיה לטלרד, כ 25 מיליון דולר.  להנהלת החברה היה ברור שיש רק כדור אחד בקנה, הזדמנות אחת ואחרונה להציל את החברה.

המטרות העיקריות אותן הציבה הנהלת החברה כללו:
התייצבות תזרים מזומנים, ומעבר לרווחיות בטווח הקצר, יצירת מנועי צמיחה חדשים והשגת ערך לבעלי המניות בטוח הארוך.
עם ראיה אסטרטגית רחבה, אך זמן ומזומנים הולכים ואוזלים, גיבשה החברה אסטרטגית Turnaround בעלת שלושה שלבים:
השלב הראשון התרכז בייצוב החברה והבאתה מהפסד לרווח,
השלב השני כלל הפיכת החברה לחברה גלובלית עם לקוחות מגוונים בתחום הטלקום
ובשלב השלישי עמדה השאיפה להביא את החברה לחזית הקדמה הטכנולוגית, מקומה שדל טלרד מאז היווסדה.

בעזרת נחישות, אמביציה ודבקות במטרה וצוות עובדים מסור ונאמן הצליחה החברה לעצור את כדור השלג וטלרד הפכה מחברה על סף פשיטת רגל לחברה רווחית.
בין השאר בעזרת בקרה על הוצאות, צימצום מצבת כח אדם, והתמקדות במכירות
"מהירות" (Quick Wins) שיזרימו מזומנים גם על חשבון אחוזי רווחיות.

בהמשך, כחלק מאסטרטגית הצמיחה ביצעה טלרד רכישות מושכלות ומוצלחות של חברות ישראליות על מנת לחדור לשווקים גלובליים.
בשנת 2016, טלרד מציגה מחזור מכירות של מעל 120 מיליון דולר מלווה ברווחיות מרשימה.
התכנית האסטרטגית מכוונת להמשך רכישת חברות ישראליות.
טלרד מיישמת אסטרטגיות אשר תורמת לצמיחה עקבית.

סיפור ההצלחה של טלרד יכול להוות קרש קפיצה ושיעור חשוב עבור יצואנים ישראלים שכעת בעקבות Brexit יבחרו לעשות חשיבה דומה ולחדור לשווקים טריוויאליים וקלים פחות מהשוק האירופי (מבחינה תרבותית וכלכלית). יצואניות ישראליות אשר נשענו ברובן על השוק הבריטי, יכולות וצריכות להשתמש בכלים נכונים שיאפשרו להן להתמודד עם משברים ולהתכונן מראש לירידה בהיקפי השוק שעלולים לקרות בתקופה זו. כמילותיו של ווינסטון צ'רצ'יל: "He who fails to plan, plans to fail