נוח לכולם – אסטרטגיה שיווקית בשוק חנויות הנוחות בחו"ל

במאמר נציג Case Study המתאר תהליך בניית אסטרטגיה שיווקית לרשת חנויות נוחות בתחנות דלק במספר מדינות בחו"ל. יישום התכנון האסטרטגי הוביל לשיפור משמעותי ברווחיות, בנתח השוק ובנתח הארנק בחנויות בהן הוטמעה האסטרטגיה.

הרשת הינה בעלת מחזור מכירות של מעל מאה מיליון דולר ממוצרים שאינם דלק ומהווה שחקן גדול בשווקים בהם היא נמצאת. חשיבות חנויות הנוחות עלתה בשנים האחרונות, כאשר עם עליית מחירי האנרגיה ושחיקת מרווחי הדלק זיהו חברות האנרגיה כי חנויות הנוחות מהוות פוטנציאל לשיפור הרווחיות, בעוד הדלק יוצר את התנועה אל המתחמים. הסיטואציה הזו הניעה את החברה לבניית אסטרטגיה שיווקית לרשת יחד עם "Tefen Strategy".

שוק חנויות הנוחות הינו שוק ההולך ונהפך לתחרותי יותר עם הגעתו לבגרות ועקב כך מתנהל מאבק על נתח השוק ועל נתח הארנק של כל צרכן וצרכן. במצב הנוכחי, בו השוק נמצא לפני כניסה למצב רווי, על כל שחקן לבדל עצמו בכדי "לנצח" במלחמה על ליבו וכיסו של הצרכן. במסגרת שלב האבחון מצאנו כי לרשת ערכי מותג חלשים ולא ברורים והיא אינה מציגה הצעת ערך מבדלת מוגדרת ללקוחותיה.

במסגרת ה-Case Study נציג כיצד אבחון מעמיק של הרשת, התחרות, הלקוחות והמגמות סייעו להגיע לתובנות אשר עזרו  לבחירת אסטרטגיה שיווקית מתאימה למטרות הרשת. למשל:

"Concept Drivers"-  המניע לקונספט לחנויות נוחות ("Concept Drivers") עשוי להגיע משני כיוונים עיקריים. הראשון הינו פלח לקוחות מוגדר כדוגמת נהגי משאיות או בני הגיל השלישי. הכיוון השני הינו מגמה צרכנית מובילה, כדוגמת התגברות חשיבות הבריאות האישית, מיעוט הזמן הפנוי הגורם לצריכת שירותים מוצרים "On the go" ועוד. הממצאים העלו עוד כי "Concept Driver" המתבסס על פלח לקוחות מהווה סיכון להרחקת אוכלוסיות מסוימות מחנויות הרשת בעוד התבססות על טרנד צרכני פונה לקהל רחב יותר ומעיד על כך שהרשת נמצאת עם "היד על הדופק" בכל הנוגע לצרכי לקוחותיה.

השונות במאפייני צריכה בין שווקים גיאוגרפיים- במקרה הנדון, לשונות הגיאוגרפית השפעה משמעותית על מאפייני השוק. מצאנו כי המניע לכניסה לחנות היה שונה באופן מהותי בין צרכנים במדינות שונות שנבחנו: בעוד במדינה אחת יותר ממחצית הנכנסים לחנויות הנוחות נכנסו לצורך תשלום עבור תדלוק, במדינה אחרת פחות מרבע מהלקוחות נכנסו לצורך תשלום עבור תדלוק (קרוב לחצי מהלקוחות נכנסו לצורך קניית משקאות, סיגריות או ממתקים).
האסטרטגיה השיווקית

המטרה המרכזית בגיבוש האסטרטגיה השיווקית הייתה מקסום הביצועים העסקיים של רשת חנויות הנוחות, ולהלן היעדים המרכזיים: הגדלת נתח השוק (גידול בכמות הלקוחות הנכנסים לחנויות), הגדלת נתח הארנק (גידול בסכום הכסף אותו מוציא הלקוח בחנות) ושינוי תמהיל המוצרים הנמכרים (מכירת מוצרים רווחיים יותר). נקודת המפתח הייתה התאמת האסטרטגיה השיווקית למגמות הבולטות בשוק ולהשפעתן הצפויה על התפתחות הרשת.

השלב הראשון בבניית אסטרטגיה שיווקית הינו שלב הדיאגנוסטיקה אשר כלל ניתוח ואבחון פנימי של ביצועי ויכולות הרשת, הסביבה העסקית, הצרכן הקיים והפוטנציאלי ומגמות מהענף בעולם (ניתוח Benchmark). הממצאים הובילו לזיהוי חלופות אפשריות לקונספט שיווקי מבדל לרשת ולבחירה בחלופה המועדפת. החלופה הנבחרת פותחה לתכנית שיווקית הפורטת את הקונספט לפעילויות מוגדרות (בכללן בניית מותג מתאים) התואמות את יכולות ויעדי הארגון, כולל תכנית מפורטת ליישום ולבקרה.
בתרשים 1 מתואר תהליך בניית האסטרטגיה השיווקית, מאבחון ועד יישום.

דיאגנוסטיקה

בשלב זה בוצע ניתוח פיננסי של נתוני הרשת כאשר תוך אבחנה בין הביצועים בשווקים שונים (מדינות שונות) ובמיקומים שונים (כביש מהיר, כבישים עירוני, כביש כפרי), בין ביצועי תחנות הדלק לבין ביצועי רשת חנויות הנוחות (כולל התייחסות לקשר שבין ביצועי התחנות לביצועי הרשת) ובין חנויות בניהול החברה לבין חנויות בניהול זכיין. הניתוח הפיננסי התמקד בנתוני ההכנסות והרווחיות הכוללים, כמו גם לנתונים בהפרדה לקטגוריות מוצר שונות (ראה תרשים 2 לדוגמא), על מנת לזהות את המוצרים הרווחיים.

מהניתוח עלה כי ברשת צמיחה גבוהה בביצועי חנויות הנוחות לעומת סטגנציה מסוימת בביצועי תחנות הדלק, אך קיים קשר חיובי מובהק בין מכירות הדלק למכירות החנויות. מניתוח קטגוריות המוצרים  עלה כי מוצרי טבק ועישון הינם קטגוריה מובילה מבחינת המכירות ומהווה מניע מרכזי לכניסה לחנויות אך בעלת רווחיות נמוכה. המוצרים הרווחיים ביותר הינם מוצרי קפה ומוצרי מאפה טריים. ביצועים טובים יותר זוהו בתחנות בניהול החברה לעומת חנויות בניהול זכיינים.

שלב שני – ניתוח הסביבה העסקית

ניתוח הסביבה העסקית בוצע  ע"י בחינה פרטנית של כל אחד מהשחקנים המשמעותיים בענף (כולל של הרשת עצמה) באספקטים של נתוני גודל הרשת ופריסה, נתח שוק, USP (הצעת ערך ייחודית) וצורת תקשור המסרים השיווקיים, פורמטים שונים הקיימים ברשת ובחינת חוזקות וחולשות עיקריים. כמו כן נבחנו ההשפעות החיצוניות העיקריות על השוק, פוטנציאל הצמיחה ותתי פורמטים הקיימים בתוך הענף.

מהניתוח עלה כי המגמה העולמית של מזון ושתייה "On-the-go" צפויה להביא להמשך הגידול בענף, אך מנגד ייתכנו איומים מכיוון פורמטים חדשים שייכנסו לשוק (היפר-מרקט, חנויות לא מאוישות). הרשת עצמה היא אחת המובילות בשווקים שנבחנו וממוצבת גבוה, אך עם זאת לוקה בפן החדשנות ובפן יכולת הביצוע (Execution).

שלב שלישי – ניתוח הצרכן

בשלב זה ניתחנו את הרגלי הצריכה של קהל היעד על מנת להבין איזו הצעת ערך עשויה להתאים לצרכיו. כמו כן בחנו מגמות סוציו-דמוגרפיות מרכזיות של קהל היעד על מנת לאתר מגמות העשויות להשפיע על הרגלי הקנייה של הצרכן. לדוגמא, בקונטקסט של הרשת נבחנו הרגלי הנסיעה, התדלוק והשימוש במתחם תחנת הדלק ותדירות הביקור בחנויות הנוחות. דרך ניתוח זה למדנו אלו מיתוגים עשויים להיות רלוונטיים ויעילים מול קהל היעד, בהתאם למאפייניו הנוכחיים והעתידיים. לדוגמא, הגברת חשיבות הבריאות הפיזית והמנטלית ברחבי העולם והמיקוד במניעה מוקדמת של מחלות – מגמה בעלת רלוונטיות לתמהיל המוצרים הנמכרים בחנות.
במסגרת שלב זה נעשה שימוש בסקרים בכדי להבין הסיבות העיקריות לכניסה לתחנת הדלק ולחנות, סיבות לקנייה בחנות ומוצרים ושירותים עתידיים אותם הלקוחות היו רוצים לראות בחנויות.

מהניתוח עלה כי החנויות בכבישים המהירים הינן היעד המועדף ע"י לקוחות לקנייה בחנות, אך לעומת זאת מתחמים אלו אינם מהווים יעד מועדף לתדלוק. כמו כו עלו מספר מגמות צרכניות הרלוונטיות להצעת הערך של הרשת מול קהל היעד.

שלב רביעי – ניתוח מגמות עולמיות (ניתוח Benchmark)

בשלב זה ניתחנו את המגמות בשווקים שונים ברחבי העולם בענף, באספקטים של מכירות, רווחיות, היצע מוצרים ומגוון שירותים. בחנו מהן הסיבות המניעות לבידול המותג בענף, מהם הגורמים העיקריים המשפיעים על הבחירה בקונספט שיווקי מבדל (ה- "Concept Drivers")  וב- USP. בחנו מקרי בוחן של חנויות נוחות בתחנות דלק המציעות הצעה ייחודית המתבססות על Concept Drivers שונים.

ממצאי ניתוח זה העלו כי מכירות חנויות הנוחות הפכו למרכיב משמעותי יותר, ביחס להכנסות מתדלוק, בהכנסות חברות הדלק ברחבי העולם. ממצא משמעותי העלה כי השווקים במדינות שנבחנו הינם במצב של בגרות ובמצב זה נדרש בידול שיווקי ברור בכדי להמשיך ולגדול בנתח השוק לפני הגעה לשלב הרוויה (לדוגמא, ראה תרשים 3). כמו כן עלה כי על הקונספט השיווקי המבדל הנבחר להתבסס על מגמה צרכנית בולטת.

בחירת קונספט שיווקי מבדל

ממצאי הדיאגנוסטיקה, יחד עם ישיבות סיעורי מוחות פניימים ב "Tefen", סיעורי מוחות משותפים עם נציגי הרשת, תצפיות וניתוח סקרי לקוחות ייעודיים, הובילו אותנו למספר חלופות ראשוניות לבחירת קונספט שיווקי מבדל. החלופות השונות תועדפו על פי מספר קריטריונים, כאשר גם אפשרות לשילוב שני קונספטים נבחנה. מתוך החלופות נבחר הקונספט השיווקי המיטבי עבור הרשת.

לצורך ההמחשה נתאר מספר חלופות לערכים מבדלים אפשריים וכיצד הם באים לידי ביטוי בחנויות הרשת:

• "בריאות ו- wellness" –  מתן דגש על מיצוב הרשת כדואגת לבריאות הגופנית והנפשית של הלקוחות תוך מתן דגש על מזון ושתייה בריאים וטריים. ערכים שיווקיים הגלומים בקונספט כוללים בריאות, רווחה, טריות וניקיון. מוצרים עיקריים המתאימים לחלופה הינם מוצרי בריאות, אוכל טרי, שייקים בריאותיים, ויטמנים וכו'
• "משפחתיות" – מיצוב כרשת משפחתית ו"חמה" בה הלקוח מרגיש ש"הגיע הביתה" בתוך שגרת יומו העמוסה. בחלופה זו גלומים ערכים שיווקיים כגון חום, אמון, בטחון ושיתוף. מוצרים עיקריים המתאימים הם צעצועים ומתנות לילדים, אביזרי בית ונוי, אוכל ביתי, מוצרי יסוד, ועוד
• "גורמה" – התמקדות במיתוג כרשת פרימיום איכותית הפונה לקהל מתוחכם, משדרת יוקרה ומוכרת מוצרי פנאי ומותרות. ערכים שיווקיים בחלופה זו כוללים איכות ויוקרה. מוצרים עיקריים למיקוד כחלק מקונספט זה הינם גבינות איכותיות, יינות, סיגרים, מוצרי בוטיק למיניהם, מוצרים מיובאים וכיו"ב

פיתוח הקונספט לאסטרטגיה שיווקית

לאחר ההחלטה על קונספט שיווקי מבדל לרשת ועל הערכים השיווקיים העיקריים הוגדרה ליבת האסטרטגיה. השלב הבא היה פריטת התובנות הקיימות יחד עם הקונספט הנבחר לתכנית אופרטיבית, במסגרתה נדרשה התייחסות לתתי הפורמט השונים ולהתאמות מקומיות. פיתוח הקונספט לאסטרטגיה השיווקית דורש התייחסות למספר אלמנטים מרכזיים:

• מיתוג – נדרשת הגדרה מדויקת של ערכי המותג, כאשר מהגדרה זו נגזרות גם החלטות מסדר שני: השם, הלוגו וצבעי המותג. כחלק מהמיתוג יש להחליט גם האם לתתי פורמטים ייבנו מותגי משנה, ובמידה שכן – במה הם שונים מהמיתוג המרכזי
• Look & Feel – חשוב להתייחס למראה ולתחושה בחנויות הרשת בהתאם לקונספט שנבחר. באלמנט זה כלולים סכימת הצבעים המתאימה לקונספט, תוספות ריח (במידה ונדרש), עיצוב החנויות ועוד
• מוצרים ושירותים – שאלה ראשונה אליה יש להתייחס הינה מהם המוצרים והשירותים אותם יש להוסיף להיצע הרשת ההולמים את הקונספט שנבחר. שאלה נוספת הינה מהם המוצרים והשירותים אותם יש לגרוע מההיצע מוצרים אשר אינם הולמים או נוגדים את הערכים הגלומים בקונספט. חשוב לבחון אם בכל תתי הפורמטים ניתן ליישם שינויים אלו. במידה ולא – מהן ההתאמות האפשריות אותן ניתן ליישם?
• פריסת המוצרים ותפעול החנות – נדרשת התייחסות להגדרת קווים מנחים למיקום המוצרים בחנות בהלימה לערכים השיווקים העיקריים. כמובן שמיקום המוצרים שונה בין תתי הפורמטים השונים וגם הבדלים אלו יש להגדיר. חשובה גם הגדרה של פונקציות עיקריות נוספות בחנות כגון עמדת הקופאי, עמדת המנהל והנגישות אליה ואף מיקום וגישה לבתי הנוחות. במסגרת שלב זה יש להתייחס גם לשעות הפעילות המתאימות לאסטרטגיה השיווקית
• המחרה – נדרשת החלטה על אסטרטגיית המחרה המתאימה לקונספט הנבחר כמו גם החלטה בשאלה האם נדרשת המחרה שונה לתתי פורמטים שונים. בשלב זה חשוב לזכור את התחרות ולהתאים את אסטרטגיית ההמחרה לא רק לרשת אלא גם לסיטואציה התחרותית בענף

התייחסות לאלמנטים אלו נעשתה בהתאם לממצאי הדיאגנוסטיקה, סקרי לקוחות, התייעצות עם מומחים וישיבות סיעור מוחות פנימיות וחיצוניות.

הגדרת יעדים ובקרה

השלב האחרון באסטרטגיה השיווקית הינו מימוש התוכנית השיווקית ובקרתה. לשם כך, היה נדרש להגדיר יעדים ברורים, איכותיים וכמותיים, לצורך מדידת ביצועי החברה, איתור הסיבות לפערים ובחירה בפעולות מתקנות לסגירתם. כמו כן היה צורך להגדיר את התשתית הניהולית המתאימה לניהול יישום התוכנית, תקשור השינוי (פנימית וחיצונית) ולו"ז מפורט ליישום. להלן דוגמאות ליעדים כמותיים ואיכותיים:
יעדים כמותיים עשויים לכלול גידול בהכנסות, בשיעור רווחיות התפעולית, ברוח הגולמי והתפעולי, בנתח השוק וכו'.

יעדים איכותיים יכולים להסתמך על תאוריית "מפל הקנייה" הממפה את הרמות השונות בו מצוי הלקוח ביחס למוצר או שירות כלשהו. על פי תיאוריה זו, הרמה הבסיסית ביותר היא ה"מודעות" – במקרה זה מודעות למותג (רשת חנויות הנוחות). הרמה הבאה היא ה"אהדה", תפיסה חיובית של הלקוח את המותג ומחשבה על קנייה. זהו עדיין שלב פסיבי בו הלקוח אינו נדרש לפעולה כלשהי. אולם בעולם בו הקשר האמוציונאלי והחוויתי בין הלקוח למותג הינו מרכזי, ישנה חשיבות רבה ביצירת רגשות והקשרים חיוביים למותג. הרמה הבאה והחשובה ביותר היא שלב ה"העדפה", בשלב זה נדרש הלקוח לנקוט בפעולה אקטיבית ולמעשה להעדיף קנייה בחנויות הרשת על פני אלטרנטיבות אחרות. העדפה זו תבוא לידי ביטוי בשלב ה"בחירה" הסופית כאשר תתבצע הקנייה בפועל בחנויות הרשת. הלקוח יביע נאמנות למותג, בשלב ה"בחירה החוזרת", כאשר ישוב ויבצע קנייה חוזרת.

סיכום

אבחון דיאגנוסטי מתודי ויסודי הינו הכרחי בכדי לבנות אסטרטגיה שיווקית בעלת Impact מהותי המתאימה לסביבה העסקית ולארגון עצמו.

התובנות השונות שעלו במהלך הדיאגנוסטיקה עזרו לבנות תכנית מלאה, קוהרנטית ועדכנית אותה יישמה הרשת. יישום התכנית הפך את חנויות הנוחות ליעד הגעה בפני עצמו ולא רק כתוצאה מתדלוק, וכן הוביל לעליה משמעותית ברווחיות החנויות כתוצאה מהגדלת כמות הלקוחות הנכנסים, סל המוצרים הנרכש והרווחיות של תמהיל המוצרים.