התאמה אישית- הדור הבא בתחום השיווק?

התאמה אישית- הדור הבא בתחום השיווק?

פתרון דילמת הצרכן בין הרצון לייחוד ובידול לבין צריכת מותגים מוכרים ופופולאריים

בלבו של הצרכן המודרני מתחוללת מלחמה.
זוהי מלחמת תדמית ולה שני צדדים: מצד אחד, הרצון לייחוד ולבידול – הצרכן הבודד כבר אינו רוצה להיות כמו כולם; ומצד שני, הרצון לצרוך את המותגים המוכרים והאהודים – אם בשביל הגשמה עצמית ואם בשביל הכרה מהסביבה.
אך כיצד יכול מותג מוביל המתבסס על ייצור המוני לכבוש את הצרכן ולהרגיע את הדיכוטומיה הפנימית שלו? עבורהמשווקים מדובר באתגר הגוזר החלטות שיווקיות ותפעוליות רבות ומורכבות- החל במיצוב המותג, דרך התקשורת השיווקית שלו, ומעל הכול בשאלת מגוון המוצרים.
עם הזמן הסגמנטים המוצריים הופכים לקטנים יותר ויותר, ושאלת המגוון הופכת לקריטית. פתרון אפשרי הוא התאמה אישית.

לא כל הצרכנים נולדו שווים

אין תלמיד שיווק בשנה א’ שאינו לומד את סיפורו של הנרי פורד ואת אמירתו המפורסמת על מכונית מודל T: “אתה יכול לקבל אותה בכל צבע, כל עוד זה שחור”.
בין אם המשפט באמת נאמר על־ ידי פורד ובין אם לאו, ההיסטוריה מראה שכאשר מתחריו החלו להציע לצרכנים מכוניות בצבעים שונים החלה גם דעיכתו של פורד. זה היה אחד הניסיונות הראשונים להתאים את המוצר לטעמו האישי של הצרכן, וההכרה בכך שלא כל הצרכנים נולדו שווים. כיום המצב סבוך לאין שיעור.
טרנד ההתאמה האישית פרץ לתודעה עם השקת ה־ NIKE ID , ב־ 1999 .
חנות הנעליים הווירטואלית אפשרה בראשונה ללקוח לשבת על כיסא המעצב ולתכנן נעליים ייחודיות, בהתאם לדמיונו ולצרכיו.
ההתאמה האישית של נייקי נתנה חופש פעולה רב ללקוח בעיצוב הנעליים, אך מנעה שינויים באלמנט אחד – מיקום וגודל סמל החברה. כך המשיכה נייקי לשמר את מראה המותג, אך עם זאת סיפקה לכל לקוח חוויה אישית וזהות עם המותג, וזאת תוך גביית פרמיה של 25%- 40% לעומת נעל זהה מהמדף.
בעקבות נייקי השיקו חברות נוספות שירותים דומים, וכיום ניתן לעצב בהתאמה אישית גם את נעלי טימברלנד, קונברס ורבות נוספות.
עולם המחשבים, לעומת זאת, גילה מזמן את כוחה של ההתאמה האישית. כבר בסוף שנות ה־ 80 ניתן היה להזמין מחשב Dell המורכב מחלקים שנבחרו על־ידי הלקוח. כל מחשב הורכב לפי ההזמנה המדויקת של הלקוח בפס נע אחד.
בשוק מוצרי הצריכה, בשל אופיו השמרני ומרווחיו הנמוכים יחסית, ההתאמה האישית התפתחה בקצב איטי יותר. לפיכך, אין זה מפתיע כי הראשונים שקפצו לבריכה הם המותגים החזקים, שמצד אחד יכולים להפנות לכך את המשאבים הנדרשים, ומצד שני מאוימים ביותר על־ידי ההתנהגות הצרכנית החדשה.
קיימות מספר דוגמאות בתחום, שהבולטות בהן הן קלינקס, המציעה ללקוחות לעצב את קופסת הטישו היושבת על שולחנם על־ידי הוספת תמונות; ו־־ M&M , המאפשרת לבחור את הכיתוב שעל הסוכריות.
גם בארץ השיקה דנונה מבצע שנתן ללקוחות את ההזדמנות לראות את פניהם על גביעי היוגורט.
עם זאת, על ההתאמה האישית להיות מבוקרת ובשליטת מנהל המותג, על־ידי הגדרה של עקרונות וקווים מנחים ברורים והבאתם לידיעת הלקוח.
מקרה מפורסם קרה ב־ 2001 , כאשר בחור בשם ג’ונה פירטי ביקש להדפיס על הנעליים שעיצב ב־ NIKE ID את המילים Sweat Shop . בנייקי מנעו את ההדפסה, ופירטי הפיץ את ההתכתבויות בינו לבין
נציגי החברה ברחבי הרשת.
תוך זמן קצר התפשטו המכתבים בארצות־הברית וברחבי העולם, והסיפור אף הגיע לעיתונות עם אזכורים במגזין "טיים" ו"בוול סטריט ג'ורנל". מקרה זה ממחיש כי חוסר תיאום ציפיות עשוי לגרום נזק תדמיתי למותג.

השלב הבא באבולוציית המותג

המעבר מייצור להמונים לייצור אישי אינו טריוויאלי, ומצריך היערכות תפעולית לוגיסטית מיוחדת ויקרה מאוד. העלות שבייצור אישי כה גבוהה, שרק מותגים חזקים יכולים להקים את התשתית הנדרשת לשם כך, ועדיין לגרוף מכך רווחים. מנגד, אותם מותגים חזקים ומובילים יידרשו להמשיך לספק את רצון הצרכנים לחוויה אישית אם ברצונם לשמור על ההובלה, אחרת ינגסו המתחרים בנישות השונות ויפגעו בבסיס הלקוחות שלהם.
ההתאמה האישית עשויה להיות השלב הבא והטבעי באבולוציית המותג.
פעולה זו יוצרת קשר פסיכולוגי בין המוצר המוגמר לבין הלקוח, ומגבירה את האהדה שהצרכן רוכש למותג. בעולם שבו מוצרים רבים הופכים לקומודיטי, ניתנת למשווק אפשרות נדירה להגדלת הפרמיה הנלקחת מהצרכן על המוצר ולחיזוק תדמיתו.
בעתיד נראה יותר ויותר מותגים מובילים בהם הצרכנים יגדירו מה הרכב המותג, ולא רק את מראהו החיצוני.
אך האם יבוא יום שבו נוכל לשלוט במידת המתיקות של היוגורט שלנו או ליצור לעצמנו דגני בוקר בהרכב התזונתי המתאים לנו? ימים יגידו אך ייעוץ אסטרטגי ועסקי הנעשה באופן נכון ומקצועני יכול להקטין מרמת אי-הוודאות ולהציע דרכים להתמודד עם ההתפתחויות האחרונות בתחום.