היום שאחרי- האתגר

היום שאחרי- האתגר

בזמני משבר, כאשר האווירה הכללית משתנה ובחברות עסקיות נעשית בחינה מחודשת של ההוצאות, גם הצרכן הסופי מבצע קיצוצים ובוחן מחדש העדפות והרגלים ישנים.
פעולת המלקחיים שנוצרת בזמן המשבר הכלכלי – קיצוץ בהוצאות השיווק על ידי החברות מחד, ופגיעה בכוח קניה ושינוי הרגלים צרכניים מאידך, יוצרת לחצים משמעותיים על המותג ועלולה להחליש את נאמנות הלקוחות.

 אך האם יש כאן גם הזדמנות? האם זמני משבר יוצרים הזדמנויות לשינוי משמעותי במעמדם של מותגים וחברות, הזדמנות שלא קיימת בזמנים רגילים?

 אכן, משבר ומיתון יוצרים הזדמנויות משמעותיות מכמה סיבות. ראשית, השוני בהתנהגות הצרכן פותח פתח להתנסויות חדשות, כח הקניה יורד והצרכן בוחן מחדש את סדרי העדיפויות שלו בהתאם ליכולותיו החדשות. זיהוי נכון של ירידה בנאמנות הלקוחות מאפשר גריפת נתח שוק חדש.
שנית, כשהשוק מוריד פרופיל קל יותר להתבלט ולעבור לקדמת הבמה, מה גם שהחברה יכולה ליהנות מירידת המחירים בשווקים ולבצע מהלכים אגרסיביים בעלויות נמוכות יותר.

אז מה היא דרך הפעולה המומלצת? הקל ביותר הוא לקצץ את תקציב השיווק.
מרבית החברות בוחרות להמתין, ולמעשה לשמר את החלק היחסי שלהן בשוק בתקציבי הפרסום והשיווק -(SOV (share of voice. המשמעות הפיננסית גם במקרה זה היא בדרך כלל קיצוץ, שכן במידה וכל החברות מקצצות, ניתן לשמור על יחס דומה של SOV בעלות נמוכה יותר.
אופציה זו היא סוג של "שב ואל תעשה בהמתנה למשבר שיחלוף". גם בבחינת 100 החברות המובילות במדד המותגים השנה, עולה כי 70% מהחברות שמרו על חלקן היחסי או הקטינו את הוצאות השיווק וכ-30% בלבד הגדילו את השקעותיהן.
אך הדרך הנכונה ביותר היא לחזור לשולחן הישיבות ולבצע בחינה מחודשת של האסטרטגיה השיווקית, ובהתאם ליזום ולא לחכות. האסטרטגיה השיווקית היא המניעה את פעולות השיווק והיא צריכה לקבוע את פורטפוליו המוצרים, את הצעת הערך, את ערוצי השיווק הנכונים והכל בראיה של היום שאחרי. רגליים בקרקע וראש בעתיד. אסור להיסחף לעיסוק השוטף בדחוף בלבד, אלא להשקיע בכיוונים שיצעידו את החברה קדימה – ליום שאחרי המשבר.

ההיסטוריה מוכיחה כי בעיתות אי ודאות בוצעו התזוזות הגדולות ביותר במיקום החברות בשוק ושינויים אלו אף נשמרו. במחקר שנערך על ידי אוניברסיטת צפון קרוליינה נמצא כי חברות ומותגים ששמרו על רמת ההוצאה השיווקית, או הגדילו אותה, בזמני משבר איבדו נתח שוק קטן יותר, ואילו חברות שקיצצו בעלויות אלו, הפסידו נתח שוק גדול יותר הן בטווח הקצר והן בטווח הארוך. יותר ממחצית מנתח השוק שאבד לחברות ולמותגים אלו, מעולם לא הושב.

 חברות שרוצות לנצל את המשבר ולהפוך אותו להזדמנות חייבות לא לוותר, לדבוק באסטרטגיה השיווקית שלהן, ולא ל"לזגזג", גם אם צעדים מסוג זה עלולים להיות לא פופולאריים. חברות אלה יגלו כי ביום שאחרי המשבר המותג שלהם הרבה יותר חזק מאשר היה ביום בו התקדרו השמיים.