היחס ההפוך בין המיקוד השיווקי לבין גודל הבנקים בישראל

אסטרטגיה שיווקית מעצם טבעה הינה תפיסת פוזיציה נבחנת משל המתחרים. ממיפוי, שערכנו על פוזיציות שיווקיות בשוק הבנקאות בישראל הסתבר, כי קיים יחס הפוך בין המיקוד השיווקי לבין גודל הבנקים בישראל. להלן נסקור את הפוזיציות השיווקיות שזיהינו בישראל.

מטרתה של האסטרטגיה השיווקית  היא למקד את מאמצי השיווק של החברה והיא עוסקת בהגדרת קהל היעד, הגדרת הצעת הערך של החברה לקהל היעד והגדרת הצעת ערך ייחודית (USP), שמבדלת את החברה ממתחרותיה.

מהאסטרטגיה השיווקית נגזרות שאלות מסדר שני של מודל שירות, מדיניות ערוצים (דהיינו היכן למכור ואיזה מוצר), עקרונות ה- Marcom , מדיניות ההמחרה ועוד.

בנקים קמעונאיים, ככל חברה, הפונה לצרכנים, נוקטים באסטרטגיה שיווקית זו או אחרת. ממיפוי, שנערך באחרונה על ידי Tefen Strategy עולה שניתן לפרוס את קשת הפוזיציות בישראל  תחת עשר קטגוריות:

1 הבנק האישי פרסונלי
אחת מהצעות הערך היותר שכיחות בבנקאות בישראל ובעולם, מתמקדת בבנקאות אישית, אינטימית יותר תוך הבטחה אינהרנטית לשירות איכותי יותר. בנקים שנוקטים באסטרטגיה זו נוטים להבטיח יותר מעורבות אישית וגישה ישירה לבנקאי האישי. הסלוגנים הם כדוגמת: "מכירים אותך טוב יותר", "מבינים את הצרכים שלך טוב יותר", "דואגים לך". התחרות בבסיסה היא על השירות. אולם בנקים מעטים באמת עומדים בהבטחה ויתר על כן, אמורפיות ה"שירות" והתפיסה השונה בין אנשים מקשה אף יותר. במטרה להבין איזה בנק מספק שירות טוב יותר, נדרש לפרוט את "השירות" לרמה הפונקציונלית, דהיינו מה הצרכן מקבל יותר- תורים קצרים יותר, יחס אישי מהבנקאי, שירות מהיר, ערוצי פעילות וכו.

2 הבנק שמחפש את טובת הלקוח
אלו הבנקים המבטיחים לנקוט בעמדה, שהיא לטובת האינטרסים של הלקוח (ולא של הבנק). ההבטחה היא להקשיב לאנשים, לצרכים שלהם ולנקוט עמדה אובייקטיבית, כזו שתחסוך ללקוח כסף ותיתן בידיו כלים לקבל החלטה מושכלת.
תת פוזיציה היא של ה"מחנך הפיננסי", בנק שמחנך את ללקוחותיו לחיות נכון מבחינה פיננסית. בנקים אלו מציעים הרצאות, מאמרים ובלוגים להעשרת הידע של לקוחותיהם. הצעת ערך זו מתאימה במיוחד לצעירים, שהבנתם בבנקים ובפיננסיים מוגבלת.

3 הבנק הנוח והנגיש
נגישות יכולה להתבטא בפריסת סניפים ובמיקומם, פריסת מכשירי ATM, שעות פתיחה ארוכות וגמישות ועוד. פוזיציה זו דורשת השקעה מהותית בפתיחת סניפים ובעיקר מתאימה לבנקים גדולים. בישראל. למעט דיסקונט, (וגם הוא ברמה ההצהרתית בלבד), לא הצליחו הבנקים להאריך את שעות הפעילות של הסניפים עקב התנגדות הוועדים ולפיכך בארץ ניתן לזהות בעיקר פריסה בהיבט הנראות בעין של סניפים.

4 הבנק הזול
מיקוד במחיר תחרותי. המשמעות של פוזיציה זו היא סניפים רזים, מוצרים ומכשירים פשוטים, מעט מאוד חדשנות מוצרית ושירות בסיסי בלבד. הפוזיציה מתאימה לסגמנטים מסוימים באוכלוסייה, בעיקר מעשירונים נמוכים יותר, שאינם דורשים תחכום במוצרים הבנקאיים.

5 הבנק עם הצעת הערך הכוללת הטובה ביותר
בנקים המציעים חבילה כוללת של הערך הגבוה ביותר.  אין בידול נקודתי, לא במחיר, לא בשירות, לא בייעוץ. במובן מסויים, אין זו הצעת ערך אסטרטגית אלא מעט מכל דבר. במקרים רבים, בנקים בעלי נתח שוק גבוה יחסית ונסיון לפנות לקהל רחב, ינקטו בגישה זו.

6 בנק ה-ANTIDOTE
אסטרטגיה שבנויה על "מי אתה לא ומה אתה לא עושה" – לא כמו הבנקים הגדולים, לא כמו אלה שמחייבים אתכם בכל העמלות וכו. בימים של מהפכה צרכנית אסטרטגיה זו עשויה בהחלט להיות אטרקטיבית ויעילה, ובתנאי שאכן תעמוד בהבטחותיה מול צרכן סקפטי שלא מהסס לעשות שימוש בכוחו.

7 הבנק המקצועי/ המתמחה ב…
הבנקים המקצועיים, ממוקדים בדר"כ בשירותי ייעוץ פיננסי, משדרים שהם "מבינים בייעוץ" ושזו ליבת העשייה שלהם.

8 הבנק הפשוט
בנקים המציעים פשטות במוצר ובשירות, גישת ה- No frills. בפועל, גישה קשה ליישום לאור מורכבות הבנקים והיא מתאימה בעיקר ל-Web Only Bank או סגמנטים ספציפיים באוכלוסייה, שאינם דורשים מוצרים מורכבים.

9 הבנק הדיגיטלי
הבנק המתקדם, החדשני והדיגיטלי. פוזיציה המשדרת נמרצות ואופי צעיר. בנקים אלו מבטיחים שירות עצמי, חוויתי, מהיר ופשוט באתרי האינטרנט. פוזיציה זו, כעומדת בפני עצמה, תדעך לאור העובדה שכיום זה כבר חלק מה- MUST HAVE בבנקאות ולרוב הבנקים בישראל מענה ראוי (הגם שיש הבדלי רמות מהותיות). סביר להניח שבנקים, שמיקדו מאמצים בפוזיציה זו  יסיטו חלק מהמיקוד או ינסו לייצר שירותי ערך נוסף דיגיטליים, שחורגים מבנקאות קלאסית.

10 הבנק המתמחה במגזר
בנקים מגזריים מבודלים ב"התמחות" המגזרית, כדוגמת: אוצר החייל המתמקד בכוחות הבטחון, בנק ערבי הממוקד באוכלוסיה הערבית. גם בנקים מגזריים נוקטים בפוזיציות שלעיל  אולם עוצמתן נמוכה בהרבה ומוגבלות לעומת המיצוב המגזרי, שהיא ליבת הזהות שלהם.

מהמיפוי שבוצע הסתבר, שהבנקים הגדולים בישראל נמנעים מתפיסת פוזיציה יחידה וממצבים עצמם במספר פוזיציות, אסטרטגיה עם סיכון של תפסת מרובה- לא תפסת. כך למשל, בנק הפועלים ממצב  עצמו במקביל על  נגישות, דיגיטליות, ייעוץ מקצועי ובטובת הלקוח. הבנק נמנע מתפיסה עוצמתית של פוזיציה אחת, ככל הנראה מתוך מטרה לפנות לקהל רחב ככל הניתן. באמצעות תת המותג "פועלים אקספרס", שפונה לקהל שונה מזה של המותג "פועלים", מנסה הבנק למצב עצמו בעמדת הבנק הפשוט והנגיש (מעצם הדיגיטליות הוא פתוח 24/7) וגם להתכתב עם חלק מלקוחות פועלים. בנק לאומי, בדומה לפועלים, ממצב עצמו במקביל על נגישות, ערך כולל, ייעוץ מקצועי ודיגיטליות. רק הפוזיציה הדיגיטלית מקבלת מיקוד משמעותי. היתרונות של עוצמה נמוכה הם פניה רחבה לכלל הסגמנטים באוכלוסיה, כאשר החסרון הוא העדר חדות בפניה הכוללת. במקרים מסויימים, הבנקים הגדולים "מחפים" על הדיסוננס באמצעות פוזיציה מיצובית ממוקדת פר סגמנט, כמו למשל, הפניה הסגמנטלית והמובחנת של דיסקונט. הבעיה היא, שלא תמיד הפניה הסגמנטלית מתיישבת עם הפניה הכללית.

בנק הבינלאומי, לעומתם, ממצב עצמו בצורה חד משמעית כמומחה בתחום הייעוץ הפיננסי. גם בנק מזרחי-טפחות, שתווה את המונח בנקאות היברידית הוא חריג. ההבטחה הגלומה בבנקאות היברידית היא לשירות האישי והטוב. מזרחי-טפחות מנסה לעשות זאת באמצעות שילוב של אמצעים דיגיטליים תוך הסתמכות על הצרכן, שידע לבחור את הערוץ הנכון בעבור הפעולה הנכונה. הפוזיציה יצירתיות ורעננה (במיוחד לאור ההסטה האוטומטית למוקדים, שמרבית אזרחי ישראל התקשו להתרגל אליה) והיא מנסה לגשר על הפער בין העלות הגבוהה לשירות אישי מלא, לבין העלות לשירות הייברידי, שאמורה להיות נמוכה יותר ולספק את אותה התחושה ללקוח. לנו נותר לראות אם הבנקאות ההיברידית תאפשר לבנק מזרחי-טפחות לעמוד לרשות הלקוחות ברגעי האמת.

בגזרת הבנקים הקטנים בישראל דווקא ניתן לראות תפיסת פוזיציות בעוצמה גבוהה. בנק יהב ממוקד במחיר הזול (בעיקר של עמלות, אבל זה בדיוק מה שהצרכן הישראלי מודד) ולכן גם פונה לעשירונים נמוכים יחסית, ביחס לשאר הבנקים. הבנק שהחל לנקוט באסטרטגית מחיר לצד פריסה מהירה נהנה בשנים האחרונות משיעורי צמיחה מרשימים. מעניין יהיה לראות, אם לאורך זמן ימשיך לצמוח בקצב זהה. בנק איגוד לעומת זאת נוקט בפוזיציה של antidote ומגדיר עצמו באמצעות מה הוא עושה אחרת מהבנקים ה"גדולים" ובנוסף מבטיח שירות אישי, כיאה לבנק קטן.

מהתמונה הכוללת עולה שהמיקוד השיווקי נמצא ביחס הפוך לגודל הבנק. בנקים גדולים בישראל נמנעים מתפיסת פוזיציה יחידה ועוצמתית בעוד בנקים קטנים  מנסים, בהכרח, לבדל עצמם ולהציע הצעת ערך ייחודית.
בתקופה מאתגרת זו, כאשר הבנקים הקטנים והבינוניים צומחים בקצב הגבוה ביותר, יש לשאול האם ראוי לשבת מחדש לשולחן השרטוטים ולבחון את המיצוב השיווקי? את הצעת הערך ורחמנא ליצלן, את הצעת הערך הייחודית? האם חלק מהבנקים לא איבדו את הפוקוס השיווקי ותחת זאת מיקדו עצמם במבול מתנות, שהצרכן לא ממהר לתפוס כערך אמיתי? זו אכן שאלה פתוחה ומאתגרת